線下途徑占比大所以包袱重，這是家電企業運營的偽出題

實體門店的途徑占比多，企業的運營包袱就重，這是一道偽出題。家電企業的途徑包袱，與線上網店和線下實體店的占比多少，沒有關系。而是取決于企業在不同途徑的運營能力強弱。

本年以來，受到疫情影響，線下實體門店途徑出現了長達數月的停擺，至今不少實體門店的業績還沒有康復到去年同期正常水平。由此，這也讓不少線下途徑占比較大的空調、廚電等職業的頭部企業們，遭遇的沖擊和壓力不輕。

由此在家電商場上，就出現一輪談論，說某某企業線下途徑占比太大、包袱太重了。相反，一些企業因為早在兩三年前就全面擁抱互聯網電商途徑，目前線上占比較大，在本年商場環境下，顯然愈加輕松自如，不用憂慮實體門店的拖累。

關于家電企業來說，線上線下零售途徑的"輕與重"對比，其實就是一道偽出題。在家電圈看來，并不說線上途徑占比大，那么途徑包袱就輕。相反，線下途徑占比多，途徑包袱就要重。輕與重，不是簡單地拿線上和線下來判別的，而是要根據企業的運營能力，以及不同途徑的投入產出比來衡量。

其實這幾年來，在家電商場上，小米電視、空調等家電品類，基本上以線上電商為主，包含自有的小米商城，還有京東、天貓等電商途徑。但，這并不能說，小米家電的途徑包袱輕。相反，因為小米家電在線下實體門店的布局少，空白網點多，但在線上需求飽和后，線下門店缺乏反而成為小米家電業務開展的瓶頸。

可以說，關于一切家電企業來說，不能因為線下的實體門店，比如說蘇寧、國美連鎖大賣場途徑，以及居然之家、紅星美凱龍等家居大賣場途徑，還有各個家電企業的品牌專營店等個體途徑多，而認為其途徑包袱太重。

途徑包袱的輕重，與線下實體店和線上網店的介質與性質，沒有必然聯系。相反，與家電企業在不同途徑面前的運營效率、運營質量相關。

眾所周知，曩昔10多年間，因為價格信息不透明、競賽不激烈，線下連鎖大賣場等途徑較為強勢。一方面他們對家電供貨商們收取高額的出場費、攤位費、促銷費等各種名目繁多的費用，導致了企業在線下途徑的本錢被推高；另一方面這連鎖賣場使用信息不對稱，對用戶的盈余能力也很強勢，往往單臺盈余都在10、20個點左右。

但是，電商網店的出現打破了這種利益的格式：一方面他們零售價全面下降，盈余往往只要3、5個點，而線下途徑曩昔都賺10、20個點乃至更多；另一方面他們沒有實體門店的場租、水電等本錢，不再向家電企業收取高額的出場費用。最終，形成了“線上本錢低、線下本錢高”的對壘格式。這也在短期內讓許多家電企業的商業天平向線上網店傾斜。

但是，通過這些年來的商場競賽，許多線下實體門店也在反思：一方面全面參與電商的正面競賽，不再采納"高利潤運營形式"，而是轉為薄利多銷；另一方面進步運營管理效率，降低乃至取消一些不合理的收費，招引更多家電企業投入資源在線下門店。

由此，關于一切家電企業來說，其實心里都有一把尺子，更簡單來說就是"冷暖自知"：到底是線上占比多，仍是線下占比多。必須要結合產品的特性，結合企業的營銷推行能力，結合不同區域商場的改變，找到最適合的一條道路。

有人就說，當前許多廚電頭部企業在KA連鎖賣場的占比很重，那么是否也需求像電視機企業那樣，陸續撤出KA途徑全面投向電商途徑？顯然，彩電產品歸于典型的規劃驅動、低價制勝，因而往往簡單借助電商途徑快速出貨。但是，像索尼、海信的一些高端產品，主打仍是線下門店的體會、交互，線上占比就很小。

因為廚電產品歸于典型的體會驅動、價值制勝。近十年來，盡管廚電工業的規劃化放量，但是相對傳統家電仍然規劃偏小，而且方太等頭部企業一直以來所采納的運營策略，就是根據用戶關于品牌、產品的認同下，體會驅動，而不是大規劃驅動。這意味著，如果廚電企業全面拋棄被認為是“包袱重”線下途徑，而去擁抱線上網店，自然會出現"捉襟見肘"。

當然，關于一些主打低價牌，且期望可以獲得營收規劃增長的中小廚電企業來說，挑選拋棄"投入大、周期長、回報慢"的線下KA途徑，擁抱京東、天貓、拼多多等電商途徑，也是一種差異化的生計形式。但卻不能因而而質疑同行"線下占比大、包袱重"。究竟關于相同的家電品類、不同規劃和運營訴求的企業來說，線上線下的運營策略也是需求"一分為二"來看的，即便是全面擁抱線上電商，在YIN流本錢激增、消費需求挑剔等商場局勢下，也會面臨“線上掙錢少、規劃增長空間有限”等挑戰。

并不是任何一個家電品牌，拿到線上賣，就能火；相同，也不是任何一個家電品牌，放到線下實體店賣，就一定會虧本。究竟，關于家電企業來說，除了要賣貨，還要尋找用戶，更要推行品牌，樹立口碑等等。