爆紅的完美日記半年估值翻倍，本錢繼續押注背后，隱憂何在？

疫情之下，我們出門戴口罩，大部分時刻宅在家，理論上美妝產品需求并不高。但這個階段性的現象并沒有阻撓國產美妝高歌行進的步伐。

今天，國產美妝品牌完美日記被傳又完結新一筆融資。

據科技媒體The Information報道，草創公司完美日記在今年3月早些時候獲得了一億美元融資，由Tiger老虎基金（中國）領投，厚樸投資和博裕本錢跟投。據了解該買賣的人士稱，此次融資使該公司的估值到達了20億美元。一起，據報道，完美日記在1月和2月的出售額與上一年同期比較增加了250％。

揭露信息顯示，完美日記上一輪融資完結于2019年9月，由高瓴本錢領投，紅杉中國、華人文明跟投，據媒體報道彼時估值為10億美元。也就是說，跟著新一輪融資完結，完美日記估值半年內翻了一番。

本錢連續下注背后，完美日記終究有何招引力？備受矚目的國產彩妝范疇又終究是門怎樣的生意？

交際媒體滋養出的彩妝黑馬

逆勢拿到融資的完美日記，從創立品牌到現在估值達20億美元，只用了三年。

2015年7月，黃錦峰創立逸仙電子商務公司，2017年4月推出首個彩妝品牌完美日記（Perfect Diary），主要產品為眼影、粉底液、眼線筆、眉筆、卸妝水等，主要通過線上出售。2017年，完美日記在天貓開店，2018年雙十一，完美日記的出售總額登上天貓彩妝榜第二，國貨美妝中排榜首。

在完美日記快速成長的進程中，最為人津津樂道的是其在品牌營銷上的方法論。

為了擴大影響力，完美日記充分發揮了交際媒體的力量，可以說是在交際媒體滋養下敏捷成長起來的品牌。

一方面，完美日記在微博、小紅書、微信、抖音、快手等途徑樹立了官方賬號，并活躍運營，投入很大的成本和汗水。

據《廣州日報》2019年報道，完美日記全途徑粉絲量超2000萬。到現在，完美日記的品牌聲量已然超過了同類國產品牌和世界一線品牌。以抖音號為例，完美日記粉絲數到達了231.8萬，百雀羚的粉絲數為37.2萬，花西子粉絲數為10.9萬；完美日記在小紅書上的粉絲數194.8萬，也遠超很多一線美妝品牌，如YSL粉絲數是12萬，MAC粉絲數29.8萬。

另一方面，完美日記選擇男性明星做代言人，招引很多女性用戶，一起強化運營，增加粘性。此外，和網紅主播、KOL協作，想方設法貼近年青顧客日子。

2018年8月，完美日記選擇了男團NINE PERCENT成員朱正廷為唇妝代言人，官宣微博轉發量到達100萬。品牌官博經常和代言人親密互動，像粉絲相同為其打榜送花，還在微博抽獎送粉絲演唱會門票等，進一步加深了品牌和粉絲的銜接。朱正廷當時微博粉絲1474萬，4月1日正午在微博發布了完美日記新品唇釉的視頻廣告，轉發量敏捷到達22.5萬，點贊數13.3萬。

3月底，完美日記趁熱打鐵，連續了之前的思路，官宣藝人羅云熙為顏色代言人，還拍攝了微電影《獵心者》，被粉絲評價為“實力寵粉”。

完美日記此舉也是想繼續帶動女粉絲們消費，并傳播品牌口碑，主推的產品依然是完美日記和Discovery聯名的動物眼影盤。粉絲們則用賣力轉發和安利回饋品牌，3月29日，完美日記的一條微博轉發量到達5.4萬。

現在，營銷可以說現已成為國產美妝品牌的共同殺手锏。

2月20日，淘寶將“口罩妝”設為關鍵詞?？谡謯y的關鍵步驟在于杰出眼部、防止悶痘和過敏，而最大的難點在于怎么防脫妝。通過直播“云擼妝”的一起，各品牌也在這個概念上做了更多文章。于是眼影盤的銷量大漲。

今年1月至3月，天貓世界眼部彩妝成交加速增加，其間“眼影”出售同比增加40%。據界面新聞報道，對比2月同期，銀泰百貨的眼影出售增加接近3.5倍，眼部護理的銷量直線暴增。

完美日記的另一大玩法是出聯名款，其曾和大英博物館、Discovery探索頻道協作，推出聯名款，再找美妝、時髦等筆直范疇KOL進行推行和宣揚，從效果來看，屢試不爽。

今年3月，完美日記與頂級主播李佳琦協作，順勢推出李佳琦寵物小狗Never同款動物眼影盤，制作新一輪營銷論題的小狗盤和貓咪盤獲得了成功，不僅李佳琦直播間預售的15萬盤敏捷賣斷貨，3月5日正式開售的30萬盤或許敏捷秒光，總出售額到達5000萬以上。

除了線上業務，完美日記還在有序推動線下業務。

2019年初，完美日記在廣州正佳廣場開出首家線下旗艦店。據《南邊都市報》音訊，2019年9月，完美日記首家概念店在成都落地，該店面積達1000多平方米，較之前榜首家線下旗艦店面積擴容超10倍。依照完美日記的說法，成都概念店承載著高顏值、自在試用和沉溺式體驗三大功能。

完美日記線下店的服務模式和蘋果很像。顧客選好產品，直接掃碼付款，再去收銀臺取貨，減少了排隊等待的時刻。從線下店到線上店，完美日記用美妝蛋進行導流，線下店顧客掃碼增加“小完子”個人微信號，就可以找店員領取美妝蛋，如此一來又完結了對 線下流量的轉化，曾有報道稱復購率到達了70%。

據“增加黑盒GrowthBox”調研，從2019年1月到2020年1月底，完美日記一共開了54家店，且會集分布在南邊一線城市和內陸的新一線時髦城市。完美日記上一年曾透露，未來三年計劃開600家實體店。最新的融資也為其線下店擴張供給了強大的資金支撐。

美妝獨角獸也有隱憂

一路高歌的完美日記并非沒有挑戰。

首先，國外大牌商場競賽力依然在。當時，MAC、蘭蔻、YSL等品牌出售額領先，面對新勢力的異軍突起，長期占據商場的霸主們也在主動轉變打法。以往只在自家專柜出售的“高冷”大牌們，現在放下身段，活躍進入中國的電商途徑，還加入了“雙十一”大戰。不僅選用中國明星作為品牌代言人，還和李佳琦協作直播賣貨。

其次，國貨美妝自身也面對劇烈競賽。依據天貓發布的數據，2019年雙十一，自然堂、百雀羚、完美日記和薇諾娜四大國貨美妝品牌都進入到榜單前十。其間，開場10分鐘，百雀羚宣告成交額破億，完美日記則用13分鐘破億。

跟著完美日記等標桿風行，國貨美妝現已成為更加擁堵的賽道。近幾年，新出的國產彩妝包含Girlcult、橘朵、Colorkey等，競賽日趨白熱化。

2019年12月，國產美妝品牌Girlcult獲得IDG本錢領投的數千萬元A輪融資，同月，線下美妝調集店HARMAY也獲得了一輪融資，由高瓴本錢領投，投后估值近5億人民幣。

更值得重視的問題在于產品力自身。

國產彩妝品牌成于營銷，強于流量明星效應，但是產品中心壁壘較弱仍是最大軟肋。

彩妝品牌仿效影視圈，將“粉絲經濟”運用得十分嫻熟。但過于依靠營銷，也存在很大風險，比如流量明星代言現已呈現反噬品牌的事件，例如近期OLAY力挺代言人肖戰，被顧客組團抵抗。

而一旦缺少產品中心競賽力，營銷構筑的壁壘顯得尤為脆弱，在這方面，國貨美妝與海外大牌比較還有很大距離。

現在，完美日記的優勢在于和大牌使用相同的代工廠加工，做到了性價比高、顏值過關。但這套打法現已有人在復制。

完美日記留意到了市面上其他玩家帶來的壓力，已在試著擴充品類，樹立新品牌，但從現在來看，相關測驗并不算成功。

今年3月，完美日記品牌母公司逸仙電商旗下全新品牌完子心選Abby's choice宣告入駐天貓途徑，逸仙電商對外宣揚完子心選是C2M美妝時髦品牌，但在部分業內人士看來，完子心選想做的是途徑。從產品分類來看，完子心選產品包括面部護理、眼部護理、手部護理、身體護理和彩妝五大類。

為難的是，完子心選開店沒多久，就因涉違規下架了大部分產品，途徑上僅有3款產品出售，其他產品則將在自查確認無誤后再從頭上架。據美妝職業自媒體“青眼”報道，完子心選存案的37個產品中，有近3成的產品存案“套用”的是完美日記的產品存案。因涉違規下架產品。有業內人士表示，雖然完子心選和完美日記同歸于逸仙電商，但這種存案信息與產品不符的行為仍涉嫌違規。

今天的顧客異常聰明，有更多的產品選擇和購買途徑，在沒有明星效應和KOL推行的前提下，完美日記在推新品的時候也會顯得力不從心。

爆款規律查看“完子心選”天貓店發現，上線的16個產品銷量并不高，銷量最高的是價格129.9元的保濕水，銷量65瓶；銷量最低的少女化妝刷只賣出1支。

在創造出一個賽道的全新打法后，完美日記試圖復制自己成功經驗的測驗卻并不那么成功。這現已可以闡明一些問題。

今時今天，國外美妝巨子在中國商場現已開始擁抱變化，一起，國貨新品牌則在試水線下。不管途徑還是營銷，兩邊開始浴血奮戰，可以猜測，未來的美妝職業，競賽只會更加劇烈。

當窗口期過去，國貨美妝能否笑到最后，終究要回歸本質問題。而怎么從OEM/ODM代工模式中樹立起堅固的技術壁壘，新品牌們的答案決定著未來。