頭部主播效應是雙刃劍，有專業壁壘的KOL型主播或成生態干流

直播作為2019年的年度關鍵詞，在2020年簡直成為了電商標配。前段時間知乎出現一個熱度非常高的話題，評論電商直播究竟是未來趨勢，仍是一時火熱，引發了許多職業大V的火熱評論。

假如僅僅議論電商直播的形狀，那它是一種不可逆的趨勢。談不上推翻，僅僅一種必然的進步。

2019年許多媒體都轉發過一篇文章，說“為什么在日本實體店干掉電商，而在中國電商能夠干掉實體店？”當然，這句話稍微夸大，沒有誰干掉誰，只有誰的開展增速更快。

線上零售有它自身的優勢，信息無鴻溝、高效的傳播速度、長尾聚合等，這些都是原來的線下零售實體望塵莫及的?？墒峭瑯?，電商也有它天然的軟肋，比方買賣雙方的信任感、買家關于產品切實體驗的缺失。舉個最典型的例子，服裝職業。電商的優勢在于，它能夠給買家供給更多的挑選、便捷的查找和比照信息的方式等。這些都是淘寶能在雙十一當天造就2684億元成交額的原因。

可是一起，服裝職業的電商零售，也有它的運營之痛，比方高達40%的退貨率。每到電商渠道大促籌備期，電商賣家的運營規劃里，有很重要的一項便是退貨率的預估。發作超賣的狀況無法發貨，需求向買家賠付30%的違約金；發作庫存積壓也很費事，這就意味著，之后的幾個月都要想方法做尾貨的清倉，徹底打亂正常的運營節奏。

為什么會有如此高的退貨率？一方面是買家在活動期間的激動型購買，或為了湊滿減的優惠刻意湊單。另一方面，是由于收到的產品不符合內心預期，“上身不合適”或者“描述不符”。這便是電商零售的軟肋，一件產品通過文字、圖片或者短視頻，并沒有方法精準傳達產品的屬性，更不或許很好地展現不同身材的上身作用。買家判別一個產品合不合適，簡直全憑想象。針對這些顯而易見的費事，電商渠道也不停地測驗推出新的處理方案：買家秀視頻、主圖、概況短視頻、360°全景展現圖等。這些方案處理了一部分問題，但買家的挑選成本仍然很高。

有心理學研討顯現，人們在面對過多的挑選時，會遇到“挑選過載效應”，以至于干脆直接拋棄。輸入一個關鍵詞，能夠出現幾十萬產品。關于買家來說，假如經常在一個渠道中找不到自己滿意的產品，就有或許轉向其他渠道或者拋棄。而電商渠道的中心邏輯是什么？是C端用戶的變現。

C端用戶是渠道最重要的，想要用戶留存？那就要想方法處理“挑選困難癥”的問題。所以，以淘寶為首的渠道連續推出“智能化算法”，開端實行“千人千面”。系統基于買家的前史購物行為，給他打上標簽，有針對性地向其引薦更適合的產品，縮短查找產品的途徑。這一決議方案關于渠道來說是推翻性的，是“自我革新”的。商家原來粗獷的“爆款”玩法，也在這一輪革新中宣告破產。

一起，在這個過程中，許多引薦型網站迅猛增加，比方小紅書。在這類引薦型渠道上，快速崛起一批購物KOL，以專業、個性來打造自己的IP，并通過向買家安利產品，賺取傭錢的方式進行運營。這些KOL，大多數是“內容化”的淘寶客。購物挑選的問題，在這輪革新中又被處理了一部分。而“電商+直播”，也在這個基礎上，被一步步催熟。

直播不是一個新的方式，但和電商結合之后讓大家發現了新大陸。接地氣的主播，現場解說產品，關于買家來說，這種體驗便是“云逛街”。不僅能愈加直觀、真實地了解產品的特征，而且溝通功率相比客服年代大大提高。電商客服都知道，買家是懶得看產品概況頁的，他們更傾向于直接問。所以，直播在促進轉化的功率上，確實是有所提高的，這便是直播關于商家的價值和含義。

它有給商家帶來真實的增量嗎？并沒有。有人或許會疑問，依據上一年雙十一向播間的榜單，小米、華為、歐萊雅這樣的品牌，店肆自播都進了億元俱樂部。這部分難道不是增量嗎？還真的，未必是。

確實，依據官方發布的數據，2019年“雙十一”淘寶直播 GMV 超越 200 億元，也確實有許多品牌直播間成交過億。難道這些店不做直播出售就過不了億嗎？最近幾年的雙十一成交榜，這些品牌一向名列類現在三。

關于TOP商家來說，店肆直播在大促中的含義，僅僅流量承接進口的轉換。曾經做活動，在公域流量用圖片等方式來承載，現在換成了直播間，僅此而已。今日咱們看到的直播間成交，能夠說，絕大多數都來自店肆自身。買家在雙十一時進入華為的旗艦店，瀏覽產品時看到店肆正在直播，所以進入直播間領券后下單購買。隨即，這一單就成了直播間的GMV。

電商直播的熱，是以個別頭部主播帶貨成果點著的。2019年雙十一，兩個頭部主播，一個直播成交4315.36萬，一個3683.5萬。這個業績，讓許多的商家開端眼饞。能夠協作這些頭部主播，給店肆沖一波銷量，被商家列入了運營的重點規劃?？墒?，前史的經驗告訴咱們，緊盯GMV會讓咱們快速掉入圈套。

主播的金主分為兩個比較大的類型，一個是品牌，一個是中腰部以下商家。品牌和主播協作，是有戰略性意圖。這就像雙十一天貓推出的躲貓貓游戲，招引上百個品牌一擲千金。重要的不是活動當下的產出，而是活動后的營銷資源的置換。一起，品牌在流量所到之處的“露臉”行為，也是在提高自身曝光度。

盡管如此，關于品牌來說，達人直播協作也是一把雙刃劍，只能偶爾為之，點到即止。上一年有一篇刷爆朋友圈的文章，叫《阿迪達斯花30億買的教訓》，文中談到阿迪達斯找了許多KOL、網紅主播賣鞋子，成交確實很好，可是卻停不下來。在這樣的營銷方式下，價格變成第一、主播第二，品牌退居第三位，成了不太重要的影響要素。也便是說，不管今日是直播阿迪仍是耐克，關于買家來說，品牌差異的力量小于價格差異。

而且，品牌測驗這樣的活動，就像當年雙十一的五折相同，不僅對品牌用戶是一種傷害，也是一種自殺式營銷。買家會認為說，你都開端瘋狂清倉大甩賣了，那還會好好做品牌、做產品嗎？所以，品牌做直播，無論是自播仍是協作，都有其他清晰的意圖，在這波熱潮中表現地也更為沉著。

可是，站在山頂的人剛出了卒，站在山腰的人卻都舍了將。中腰部商家看到主播的金光閃閃的成果單，認為找到了新的風口，所以四處找MCN組織尋求與主播協作。國內的MCN組織，從2017年的1700多家，增加到2018年的5800多家，2019年突破了7000家，由此可見這個職業的吸金才能。

一個產品想要協作主播，除了給主播全網最低價以外，需求付出兩筆費用：鏈接費和傭錢。頭部主播的鏈接費報價現在遍及在5萬到30萬之間，傭錢30%以上。從出售收益上看，許多商家底子無法在直播協作中盈余，而且還要面對直播后的許多投訴和退款。

直播間的氛圍，還會給買家構成“同儕壓力”，從而導致非理性的激動型購買。上一年雙十一某TOP服裝品牌乃至曝出78%的直播間退款率。當買家收貨時，直播下單的激動心情早已消弭，乃至會有一些買家事后覺得自己是被收了智商稅，隨即申請退款。

如此說來，協作主播不僅不賺錢，費事事兒還多。那商家為什么還要蜂擁而上呢？答案是，許多商家做著排名上升的美夢。在查找為王的年代，銷量簡直等同于排名，而排名，意味著連綿不斷的免費流量，所以，商家就像向日葵追逐太陽相同追逐銷量。

賣家有產品需求沖量或者清倉，就尋求淘寶客團長以傭錢的方式協作。傭錢份額以美妝產品為例，假如想要有滿意的銷量，付出傭錢比在40%~90%不等，90%也就相當于白送。白送也同樣會有賣家接受，由于曾經淘寶這類渠道的排名算法是銷量為主，淘客的銷量計入查找，為了一個產品能夠排在第一名，能夠免費送5萬的貨，完結5萬筆成交，之后自然流量就來了，產品就正常出售起來了。其時背靠淘寶的這種查找算法，火起來了不少網站，比方折800、卷皮，主打的產品都是8.8元包郵起，根本相當于付郵試用。乃至，還有純免費送的試客聯盟。

今日再用虧本沖銷量還行嗎？短期有效，但長時間看便是埋雷。如今淘寶的算法，銷量權重被弱化了許多，轉向以人貨匹配為中心的一人一面個性化引薦。短時間從直播間涌入店肆的各色買家，會直接讓產品人群標簽爆掉，讓算法莫衷一是。而且，這部分買家就像當年的“聚合算黨”，忠實的是聚合算而不是商家。短期讓利取得的銷量，既無法構成重復購買，也無益于產品的精準化流量引薦。

可是，直播的火熱，讓商家亂了針腳，只怕錯失這波盈利。許多商家為了取得直播流量的增加，開端投大額推廣費來推廣自己的直播間。也有一些商家不推廣，純刷量。刷粉絲、刷觀看、刷銷量。依據渠道排名規則，直播間粉絲數越多、活躍度越高、成交越高，排名也就越靠前，也就越有或許被更多的買家看到。所以，逼的許多shua單組織都“轉型升級”了。所以，直播自身并不稀奇，它作為一種信息進化的產物，正在快速融入各式場景傍邊。

一起，電商直播自身也會開端下一輪的進化?，F在渠道關于直播主播的引薦機制，是典型的馬太效應：主播以低價撬動粉絲增加，粉絲增加后又能在商家那里擁有更強的議價才能，終究招引更多的粉絲。這直接導致流量過度向頭部會集，是渠道要推廣新工具時的“造星方案”。就像微博剛剛推出時候的“造大V”相同，需求先建立一個造富故事。但這種機制自身長時間來看不利于生態的構成和穩定開展。

對買家來說，“低價+直播”的方式，一開端有新鮮感，可是新鮮感往后，買家的需求仍是需求愈加專業的KOL來進行滿意。所以預計后期的淘寶也會對直播間的引薦算法做相應調整，擁有專業壁壘、小而美的KOL型主播，或許會成為后期生態中的干流。

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