解讀唯品會財報：我看到的更多是隱憂和危機

日前，唯品會發布了2019年Q4和全年財報。財報顯現，其Q4營收為293.2億元，同比增加12.4%，非通用原則下歸屬于股東凈利潤為19.3億元，同比大增111.4%，凈利潤率到達6.6%。全年營收為929.9億元，同比增加10%，非通用原則下歸屬于股東凈利潤為50.1億元，凈利潤率為5.4%。

乍看之下，唯品會營收、凈利潤兩大要害目標均完成穩步增加，尤其是上一年Q4凈利潤同比陡增111.4%，接連兩個季度完成100%以上的增加，開展形勢一片大好?？紤]到唯品會在2018年7月建立回歸特賣事務的新戰略，2019年是其從頭發力特賣的第一個完整年度，成績表現搶眼，代表其飽嘗住考驗、步入開展正軌，未來可期。

當然，凡事不能只看外表。其實，深入研究唯品會上一年Q4財報，除了凈利潤同比翻番，奉獻完成接連29個季度這個利好但算不上驚喜的談資之外，亮點真心不多，相反我看到的更多是隱憂和危機。

簡單來說，從品牌特賣起家的唯品會，在轉型歸納電商受挫后又回歸特賣事務，一番兜兜轉轉之后，發現今時不同往日，正逐步失掉護城河。在我看來，唯品會接連盈利當然值得必定，但今時今日再拿來夸耀含義不大，其應更加重視未來生長空間，當幻想空間被翻開，盈利自然瓜熟蒂落。

但遺憾的是，在內憂外患之下，唯品會作為筆直電商的局限性越來越明顯，能夠在本身一畝三分地活得潤澤，但放在整個職業算不上大有可為。我總結，其主要面對兩大應戰：

一、拉新留存雙雙墮入困境

活潑用戶數是影響電商渠道營收的重要因素。近年來，唯品會營收增速繼續放緩，從2014年的129.64%暴降至上一年的10.02%，這與用戶增加乏力不無關系。從2016年Q3開端，其用戶增速一路下滑，從43%下跌至2018年Q1的0。對，你沒看錯，2018年Q1唯品會用戶增加竟然墮入停滯，讓人大跌眼鏡。

當然，2018年Q1唯品會不全是壞消息，也帶來正式接入騰訊、京東的好消息，通過2018年Q2一個季度的探索和磨合，從2018年Q3開端，其用戶又重回兩位數增加。財報顯現，2019年唯品會活潑買家數到達6900萬，較2018年增加850萬，遠高于2018年對2017年的增加幅度，但與阿里、京東比較仍存在較大差距。

數據顯現，截至2019年末，阿里中國零售商場年度活潑顧客到達7.11億，較截至2019年9月30日止12個月的6.93億增加1800萬，其中新增活潑顧客超60%來自下沉商場。京東表現更為搶眼，2019年年度活潑購買用戶數到達3.62億，環比三季度末的年度活潑購買用戶數大幅增加2760萬。

阿里、京東單季新增用戶分別是唯品會全年新增用戶的2倍、3倍，而且是在用戶基數更大的情況下完成的，反觀唯品會用戶基數小卻未在增速上展示優勢，真是沒有對比就沒有傷害。更為為難的是，唯品會少得可憐的用戶增加，并不完全是自己的功勞，騰訊、京東也是功臣，為其帶來1/5新增用戶。

這意味著，假如缺乏騰訊、京東的助力，流量獲取才能嚴重不足的唯品會用戶增加將更加難看。明眼人都看得出，唯品會獲客才能與阿里、京東相差甚遠，一個重要原因是拓展下沉商場不力。阿里將聚劃算視為面向下沉商場的排頭兵，并繼續加碼，京東旗下京喜接入超過10億日活的微信，猶如喜提一個巨大瑰寶。

反觀唯品會表現平平，雖然其仿效拼多多發力社交電商，但在下沉商場掘金一直顯得有心無力，這與打折尾貨不受下沉人群待見有關，需求必定存在，但用戶復購積極性并不高，因而其并未享受到下沉商場海量新增用戶帶來的巨大紅利。

事實上，唯品會不只拉新越來越費勁，對留存用戶的深度運營也在繼續走下坡路，客單價和單用戶奉獻收入下滑便是最有力證明。前者自2018年Q2以來繼續下滑，上一年Q4為272.6元，同比削減25.3元，背面是唯品會在成績增加乏力的情況下靠大量低價品牌吸引用戶。

后者在2019年為1347.7元（929.9億元/6900萬），較2018年的1397.1元下降50元，要么是原有用戶購買力下降，要么是新增用戶全體質量下降，或者兩種可能皆存在。無論真實原因如何，都指向唯品會運營手法正墮入瓶頸，導致其對新老用戶的吸引力下降。

考慮到用戶是電商渠道的重要資產和根基，唯品會在拉新留存雙雙墮入困境，無形中為其未來增添了更多確定性。

二、正在失掉特賣護城河

唯品會成立于2008年8月，不到4年（2012年3月）便登陸紐交所，走上人生巔峰，并在同年Q4初次完成扭虧為盈，這在其時燒錢式擴張大行其道的電商混戰江湖無疑是一股清流。初出茅廬的唯品會之所以表現如此搶眼，與其抓住品牌特賣這一風口密不可分。

其時，鞋服用品受季節性影響，簡單形成過季產品庫存積壓，品牌商低價整理庫存訴求激烈，加上用戶對高性價比的品牌尾貨熱情高漲，需求量足夠大。因而，唯品會另辟蹊徑，以自營形式切入特賣商場，在品牌商和用戶之間起到橋梁作用，憑仗100%正品和高效配送抓獲大量用戶，迎來高速生長和崛起。

當唯品會火了以后，嗅到商機的天貓、京東、當當迅速跟進，試圖在特賣商場分一杯羹。當然，它們爭相殺入對唯品會形成必定沖擊，并不構成威脅，而其不能比及優勢被對手蠶食得差不多才另謀出路。因而，唯品會上市后做了不少嘗試，比方擴大品類、轉型渠道電商等，可惜商場反響平平，畢竟其它品類產品并不具有服裝類單品多SKU、高庫存等特性。

更為扎心的是，上述自救措施竟然起到副作用，反而使唯品會墮入定位紊亂的為難地步，中心特賣事務面對前所未有的應戰。一番痛定思痛后，唯品會掌門人沈亞決定將公司重心從頭聚集老本行特賣，并圍繞特賣進行一系列調整、布局。

因而，你會看到，2019年年初唯品會收縮金融部門、7月收買杉杉股份布局線下奧特萊斯、8月封閉樂蜂網、11月放棄自營物流，一系列操作無不表現其從頭聚集品牌特賣的決心，而2019年產品銷售收入占比高達95.4%，似乎證明唯品會變陣已取得必定成效。

我承認，從頭動身的唯品會仍是品牌特賣賽道的中心玩家和領先者，但并不代表能夠無憂無慮，相反其現在面對的應戰比最初帶火特賣后引發群雄混戰還要大，因為今時不同往日。用人話來說，便是特賣商場變天了，既包括大環境的改變，也來自對手的全面晉級。

先說大環境的改變，通過多年庫存整理，傳統制造業的庫存壓力得到大幅緩解，這得益于大數據、雙線交融等新技術的使用，產銷兩頭的數據趨于同步，好處是降低品牌商庫存風險。尤其是聞名大品牌，隨著庫存管理效率越來越高，清庫存壓力越來越小。這意味著，唯品會不像成立之初那樣大有用武之地，增加頹勢才會越來越明顯。

再說對手的全面晉級，特賣商場已從舊日的混沌進化為今日的成熟，比較唯品會較早成功，天貓、京東等玩家潛力十足，銖積寸累后實力大增，使唯品會先發優勢逐步被削弱。除此之外，社交電商翹楚拼多多，主打分銷形式的云集、愛庫存爭相入局，唯品會疲于應付層不出窮的對手，生存空間不免被進一步緊縮。

種種跡象表明，特賣風口正被削弱且賽道擁擠不堪，唯品會恐將失掉最初好不簡單構建的護城河，這無疑是個有必要引起高度警惕的消極信號。

除了上述兩大嚴峻應戰，唯品會還面對諸多煩惱，最典型的要屬斬不斷的假貨。雖然其打出“100%正品”的金字招牌，但在屢被曝出售假后淪為噱頭。前有售假酒，后有賣假羊毛衫，用戶質疑、訴苦從未斷過，而唯品會多次在實錘面前無力辯駁，這怎能不讓用戶心疼？又怎么讓用戶放心？

友情提醒下唯品會，拉新難的問題并不完全出在運營手法上，用戶信任漸失也是癥結所在。期望其不要光喊“100%正品”的響亮口號，而應真刀實槍地狠抓品控，在被曝出售假后，對外著重的反思、整改不應停留在外表功夫，而應完全、全面整改，不然很難摘掉“偽品會”的標簽。

放眼未來，唯品會能否打破拉新留存的桎梏，成績重回高速增加，就看其能否打敗應戰，找回失掉的特賣護城河。能夠預見的是，2020年是唯品會證明自己的要害一年，不容有失，且行且愛惜！