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魯伯特·默多克與他的大兒子拉克倫·默多克2015年夏天在聞名勝地太陽谷（Sun Valley）。每年夏天，在傳媒業并購方面頗有建樹的投資銀行 Allen & Co會在太陽谷舉辦一次邀請制的聚會。獲邀者多為科技、媒體、投資巨頭。良多驚天媒體并購案在這里醞釀。

馬歇爾·麥克盧漢說，媒介是人的延伸（The Extentions of Man）。這個經典的比喻，有一半很輕易理解，另一半不大好琢磨。輕易理解的那部門是，新媒介，提供了新的可能與機會；不輕易弄明白的是，怎么發掘與掌握新媒介帶來的種種新的可能與機會？媒介的確是人的延伸，但是，這并不意味著它一定是所有人的延伸，對于某些人來說，是機會，對于另一些人來說是噩夢。

目前仍被稱為新媒介的互聯網，的確為人們提供了無窮的空間，但是，對于傳統媒體來說，20來年的事實是，生存空間被大大壓縮了，而且繼承被以前所未有的更大的力度在壓縮。壓縮的力度呈幾何級增長，終極可能由漸變轉為突變。對于傳統媒體而言，互聯網這個新媒介的挑戰遠弘遠于機會。損失是現實的，而未來只是憧憬。他們在這個新媒介上的努力，固然屢有勝績，但要么沒有全局意義，要么一時間風光無窮，引領潮流，給人無窮遙想，但終極仍是付諸東流。在媒體融合升格為中國新媒體建設的國家戰略之時，人們已經充分地熟悉到，媒體融合恰是中國的傳統媒體走向新生的必由之路。也只有在這樣的國家戰略導引下，媒體融合才有可能有序、漸進、平穩地進行。因此，梳理人們已經基于互聯網進行了哪些媒體融合的嘗試，探討這些嘗試為什么大都流于失敗的原因，必要性和迫切性都相稱顯著。這些失敗，對于未來的媒體融合，是可以摸著過河的石頭。

在這樣的語境下，擁有充沛資源、充足資金、充分資歷以及完全自由心證及獨立決議計劃能力的美國傳統媒體團體的相關實踐，顯然是一個值得深入解析、解構的對象。假如說中國的傳統媒體團體在前20年的媒體融合進程中行動艱難，有“體系體例機制”題目牽扯的話，美國的媒體團體完全沒有這樣的制約。它們的所作所為，可以被視為基于互聯網新媒介的、十分理想的環境與前提下的完美實驗。他們理應掀起一場完美風暴。不外，事實沒有。本文選擇杰羅姆二十年來一直追蹤研究的美國三大媒體團體作為標的，試圖通過他們的詳細實踐，嘗試著回答，他們為什么屢戰不勝？當然，我們的最終叩問是：這些失敗或者并不成功的案例，給今天的媒體融合實踐帶來了什么啟示？

美國三大傳媒望族蘇茲伯格家族、格雷厄姆家族、默多克家族在數字時代的新媒體之路漫長、曲折。他們在面臨新媒介展現的無窮機遇時所表現的沖動、渴想與勇氣，是令人肅然起敬的；他們在由此而進行的媒體融合中，所遭遇的失蹤與無奈，是讓人扼腕痛惜的。他們的成功與失敗，對于中國正在探尋媒體融合路徑的傳媒業也許可以提供一個參照的系統。

梳理這三大家族的新媒體實踐，我們看到了四組十分顯著的樞紐詞：信奉缺失、技術缺乏、平臺缺少、文化缺位。

所謂信奉缺失，是指他們在新媒體實踐中，淺嘗輒止的投契心態時隱時現，在該堅持的時候老是選擇拋卻。他們對于互聯網缺乏深刻的認知，并沒有真正看到互聯網摧枯拉朽的趨勢氣力，因此，在低潮、反復襲來之時，丟盔棄甲，自亂陣腳，把洗澡水和孩子一起潑了出去，把大好的機會與山河拱手讓人，還美其名曰壯士斷腕。他們一次又一次邂逅歷史性的大機遇，但一次又一次地失之交臂。

所謂技術缺乏，是指他們甩不掉傲驕的歷史包袱，以傳統媒體的成功經驗，來打造新媒體的貿易模式，有意無意地輕視、忽視了互聯網的技術基因，認為簡樸地復制傳統媒體的產品與服務，就可以包打天下，最后水土不服，一泄千里。他們沒有熟悉到，互聯網的根基，根植于富有生命力的應用與服務之中。等回過神來的時候，滄海桑田，物是人非。而當領教了技術的威力之后，又一味恐驚，讓恐驚本身成為最大的恐驚。

所謂平臺缺少，是指他們固守“內容為王”的信條，輕視、忽視內容分發渠道與平臺的建設，“借船出海”，結果搭便車、搭錯車，在工業微笑曲線上失足跌落，與狼共舞，與魔鬼簽約，把自己的腦袋系在他人的褲腰帶上。原來在現實世界，他們都毫無例外埠擁有整個工業鏈，這個工業鏈上的每一分錢都被他們賺到了，因此，他們并不真的明白，其中的哪一個環節，哪一分錢，更值得珍惜。

所謂文化缺位，是指他們作為十分成功的大企業，官僚習氣嚴峻、利益壁壘森嚴，各個產品、服務部分各自為政，占山為王，互為丘壑，結果，互相牽制，舉步維艱。而創業文化，在這些守成的大企業中，更難覓蹤影。這些與互聯網開放、多元、協作的文化氛圍格格不入，也嚴峻阻礙了其互聯網事業的健康發展。

背負這樣四宗原罪，要在新媒體建設中披荊斬棘，談何輕易。

杰姆斯·默多克，魯伯特·默多克的小兒子（也是他的接班人），2015年夏天在太陽谷

一，信奉缺失：淺嘗輒止的投契心態

喊幾句聳人聽聞的口號，隨著潮流擺幾個諸如媒體融合、數字優先（Digital First）這樣尺度的姿勢，目前幾乎人人都會。但不少人仍舊沒有從根本上意識到，互聯網，將終極成為真正的主流媒介，而互聯網媒體，將成為真正的主流媒體。他們沒有熟悉到，基于互聯網的媒體融合，將一統天下。因此，全球范圍內的主流媒體團體，幾乎全部在互聯網上起了個大早，趕了個晚集。要一個或者一批在傳統媒體領域功成名就的傳統媒體人，洗心革面，在互聯網上脫下皮鞋穿上草鞋或者打起赤腳，對互聯網建立起堅定的信奉，的確不那么輕易。

魯伯特·默多克的新聞團體是傳統媒體在互聯網上最早的淘金者之一。早在1993年9月2日，默多克就有先見之明地收購了互聯網接入服務商Delphi互聯網服務公司（Delphi Internet Services），勇敢地切入了互聯網。Delphi是當時美國排行第四的互聯網接入服務商，當事雙方從未宣布過收購金額，但業界一般估計在300至500萬美元之間，對于默多克來說，是一筆相稱劃算的交易。

Delphi創辦于1981年，1983年，在全美范圍內開始提供撥號上網服務，相關業務的開展，甚至比美國在線（AOL）還早。默多克1994年雇傭了一位來自IBM的高機能計算專家阿蘭·巴拉茲（Alan Baratz）來營運Delphi。但是，來自IBM的這位大牌，讓默多克大失所望，Delphi在接入服務方面仍舊不是AOL的對手。

但在另一方面，Delphi卻頗有建樹。Delphi提供的并不僅僅是接入服務，通過其接入服務，它還會萃了眾多的用戶，成功地建起了眾多的網上論壇，旗下很多專業論壇人氣旺盛。新聞團體看到了網上內容運營的遠景，調集人手，組建了一個精英團隊，由資深媒體人、聞名雜志TV Guild 的總編纂安瑟·狄斯妮（Anthea Disney）領銜，推出了一個基于Delphi接入的互聯網服務iGuide 。從名字i + Guide 就可以看到其提供服務瞄準的標的 —— 基于互聯網的導航服務，這項服務匯集了互聯網上的熱點網站及對于這些熱點網站的獨家評述。由于是由職業內容團隊一手打造的，這個關于網站的網站，在很多方面的美譽度甚至超越了雅虎。其女性領軍人物安瑟·狄斯妮更是成了當時大名鼎鼎的網紅。

看到默多克在互聯網上擺開的陣勢，1995年，美國長途電信巨人MCI找到新聞團體，游說默多克共同建立一個合資企業，共同投資打造一個以超越AOL為目標的互聯網企業。

MCI與新聞團體的合作，相稱倉促。甚至，杰羅姆在寫這篇文章過程中收集資料時發現，兩個巨頭的合資公司居然沒有正式命名，也從未正式注冊。雙方職員的用度開支，都各自支付。MCI為了游說默多克創辦這家合資企業，匆忙招聘了一位來自當時第二大互聯網接入服務商Prodigy 的專家史哥特·科內特（Scott Kurnit）介入談判?？苾忍氐綅徱恢芫秃蚆CI的高管們去見默多克?？苾忍卦诤髞淼挠浭鲋袑懙溃篗CI的人是這樣游說默多克的，“我們有2300萬用戶，你有內容，而互聯網正好是貿易、內容與通信的融合體。我們可以創造一個互聯網上的AOL。”MCI的意思是，AOL當時只是一個象當年中國電信169那樣通過撥號接入的相對封鎖的超級局域網，離真正開放的互聯網還有相稱的間隔。

默多克聽完MCI的說詞，消化了大約十來分鐘，非常干脆地說，好主意，干。（“This is good, do this, go.”）一個預算總投資高達5億美元的互聯網合資計劃，就在雙方的第一次會面中確定下來了。史哥特·科內特出任總裁，安瑟·狄斯妮出任總編纂。董事會由六人組成，MCI、新聞團體各三人。史哥特·科內特、安瑟·狄斯妮兩個人都才華橫溢、個性光鮮，開始的時候，都恨不得殺了彼此；但兩人很快發現對方長短常稱職的合作伙伴，開始互相賞識彼此的工作，終極成了非常要好的朋友。他們共同推進把新聞團體旗下的內容資產，包括Delphi納入合資企業之中，并進一步做大iGuide。其中，惹人注目的是把狄斯妮曾擔任總編纂的聞名雜志TV GUILD放到網上去。憑借雙方的實力，當時互聯網上的那些內容導向的創業者，根本不是對手。MCI與新聞團體聯手闖蕩互聯網，曾是當年媒體報道的焦點，現在仍舊可以找到很多布滿溢美之詞的相關內容。

但是，新聞團體與MCI的合資企業（MCI/NEWS Joint Venture）沒有運行多久?？苾忍卮�表的是MCI，不外他是被臨時抓來的壯丁，與MCI并沒有深刻的淵源。他2013年在接受采訪時，表露了不少當時的內幕，提供了一個非?？陀^的視角：MCI但愿與微軟進行合作，以為擁抱軟件巨頭微軟的大腿勝算更大，因此有意無意地淡出了合資企業。從某種程度上講，MCI背叛了默多克?？苾忍厣頌镸CI新聞團體合資企業的總裁，卻代表MCI介入了和微軟的談判。新聞團體與MCI合資計劃擱淺。

默多克本人就是一個投契者，但是，在這里，他被另一個投契者MCI坑了。1996年5月1日，默多克以一個象征性的價格把Delphi賣回給了Delphi創始人團隊。

因為種種原因，新聞團體先后拋卻了具有成為AOL（Delphi）與雅虎（iGuide）潛質的網絡工程。此后我們可以看到，積極參與，堅決拋卻，幾乎成了新聞團體在互聯網工程推進過程中泛起的尺度模式。

默多克從澳大利亞的一張名不見經傳的報紙出發，在傳媒業出生入死，打過良多敗仗，但是，他終極都是毫無疑問的勝利者 ——  直到他遭遇了互聯網。不算早期的Delphi、iGuild項目，被互聯網大潮裹挾，默多克憑借自己的雄厚實力與強烈的企圖心，曾兩次在互聯網上揮師遠征，摧城拔寨，在這過程中，甚至站上了全球新媒體發展的巔峰，令互聯網新興媒體巨人們也膽戰心驚，今天仍保有傳統媒體團體在新媒體建設上多項“世界紀錄”。但好景都不長，終極老是鎩羽而歸。2001年，一本應景書《默多克使命：一個媒體帝國的數字化轉型》（The Murdoch Mission ：The Digital Transformation of a Media Empire），對于默多克的早期互聯網實踐，有過一些記述。但是，那本書是十足的標題黨，除了書名十分出色之外，書中的內容涉及互聯網部門相稱有限，充斥其間的是對于默多克家族的種種溢美之詞，在眾多的以默多克為主角的書籍中是罕見的異數。（Publisher: Wiley ，December 15, 2001）

在互聯網上，默多克贏得過良多戰斗，但最后不折不扣地輸掉了整場戰役。在84歲高齡之際，看起來他已經很難有機會終極翻盤了。2015年6月，他決定辭去21世紀?？怂箞F體的CEO職位，由兒子杰姆斯·默多克接班。

必需說明的是，直至今天，默多克仍舊是不可一世的傳媒業巨頭，他旗下的傳媒帝國，仍舊可以左右幾個英語大國的政治走向，但在互聯網上，默多克已經完全拋卻了畢其功于一役的雄心壯志。他已經老了，推進基于網絡空間的媒體融合，顯然力不從心。而他的子女們，在巨人的暗影里成長，好象完全沒有父親的殺氣與英雄氣慨，至少，現在還沒有表現出這樣的氣概。

三個默多克同時泛起在2015年夏天的太陽谷，他們要與聚在此處的眾媒體業巨頭談什么？

作為企業家，默多克是令人敬畏的。他不僅僅在傳統媒體上取得了巨大的成功，在面臨互聯網的挑戰時，也展現了無與倫比的勇氣與眼光。杰羅姆曾在2001年初寫過一篇文章《歐美網絡媒體的絕對隱私》，先容了新聞團體如何以倫敦為基地，展開這個新聞帝國在互聯網上的第一次攻堅戰的失敗過程。以在英國的強盛新聞資產為后盾在倫敦建立的新媒體公司“新聞網”（News Network），曾計劃在第一次互聯網泡沫熱潮期搶灘上市，但是，跟著2000年4月納斯達克從5000點高點斷崖式下挫，美國歷史上的第一次互聯網熱潮結束了，新聞團體錯過了一個千載難逢的機會。2000年7月，默多克吹響了集結號，在全球范圍內，從互聯網上全線撤軍。此時，默多克已經在全球互聯網業務中投入了數十億美元，2000年前后，其在亞太地區以互聯網資產為標的的投入就高達 1.5億美元。

撤軍的地方當然也包括中國。默多克1995年在中國與人民日報下屬企業合資建立了北京筆電新人信息技術公司，1996年開始籌備進軍互聯網，1997年1月15日推出了聞名的IT導向的新聞網站 Chinabyte ，成了中國互聯網墾荒時期的標志性建筑。為了執行全線撤軍的戰略，根據新聞團體的指示，其代辦代理人以當時的Chinabyte舵手宮玉國以為過低的估值與電腦報網站合并，導致宮玉國憤然出走。此外，默多克還大手筆投資網易和人人，但都沒有堅持到苦盡甘來，草草收場。杰羅姆2001年5月在上海新聞記者雜志上寫的評述《恐驚，為歐美網絡新聞業定位》，具體描述了這一次互聯網上的“敦克爾克大撤退”。

在中國互聯網市場上，默多克曾經風光無窮。他出錢、出人、出力，在中國互聯網草創時期，做出了重要的貢獻。當然，他在中國互聯網草創時期的建樹，并不是由于他象白求恩大夫那樣，懷著什么崇高的目的，而是基于其進入中國媒體市場的現實考量，互聯網是一個最便捷、可行的抓手。這只不外是為了讓其媒體帝國有機會進入中國市場的一個曲折的探索。當然，這樣的解析并不能扼殺其與人民日報下屬企業共同投資創辦的Chinabyte，在中國互聯網發展史上所具有開創性的歷史地位。

這一波真刀真槍的互聯網攻防，并沒有徹底打擊默多克對于互聯網的憧憬。打了水漂的巨額投資，對于他的新聞帝國而言，不足以傷筋動骨。2005年，默多克經不住來自網絡空間的誘惑，卷土重來。這一回，他直接從Web 2.0巨頭開始，直接拿下了當時首屈一指的社交媒體巨頭MySpace。他顯然覺得，自己完全有能力扳回一局，沒有理由呑下苦果。

默多克向互聯網發起總攻擊，恰是2005年以5.8億美元收購MySpace開始。以此為契機，新聞團體投入了巨資進一步收購了大量的互聯網資產。在此基礎之上，黙多克很快建立起了美國在線時代華納聯姻之后的最大的媒體融合團體，旗下資產包括遍布全球的印刷媒體、廣播電視、有線網絡、衛星電視、網絡媒體以及首屈一指的網上社交媒體。盛極一時的MySpace當然不會拋卻中國市場，它以聚友網的名義，敲開了中國的大門。此時，跟著2000年4、5月間互聯網泡沫的幻滅，2000年1月公布的美國在線時代華納聯姻早已經徹底破碎。而納入新聞團體旗下的MySpace風頭十足，后起的Facebook作為顛覆者，此時仍是個學習者，還無足輕重。

不外，MySpace終極成了銷金窟，燒掉了新聞團體難以數計的美元，新聞團體后期投入的運營資金遠遠超過了初始的收購資金。在長大后的Facebook的緊逼之下，MySpace一籌莫展，2010年新聞團體以3500萬美元的價格，清倉甩賣，在中國的聚友網也鳴金收兵。這標致著默多克前后歷時五年的第二次互聯網遠征的終極潰敗。

此后，固然默多克仍舊心有不甘，仍有不少動作，而且有些項目，好比與幾大廣播電視團體聯手建立的流媒體平臺Huhu也十分成功，但所有這一切，都只是局部的小動作，默多克再沒有野心與能力組織象樣的媒體融合戰爭了。

面臨種種歷史機遇，得而復失的，并不只是默多克一個。事實上，美國的很多傳媒團體，在互聯網草創時期，都曾先后試水，并掘得了第一桶金。美國在線（AOL）初創時，很不起眼，互聯網上的傳奇人物史蒂夫·凱斯在1985年，敲開了論壇團體（Tribune Company）的大門。在論壇團體CEO 查理·布魯貝克（Charlie Brumback）的辦公室里，他敘述了自己的抱負與計劃，然后說，我們需要一個戰略投資者。查理爽氣地給了史蒂夫·凱斯500萬美元，獲得了AOL 10%的股份。這5個Million，對于當時美國任何一家財大氣粗的報業團體來說，都不外九牛一毛，但這筆投資，成就了AOL，也為論壇報業帶來了巨額財富。跟著AOL上市及其后互聯網狂潮的掀起，這筆投資帶來的巨額收益是高達數十億美元的天文數字。希奇的是，論壇報業此后以此為資本，進行了眾多互聯網投資，但乏善可陳。這筆投資收益固然可以完全籠蓋其后來在新媒體建設中所交的所有膏火，但并沒有匡助其在互聯網上成功轉型。論壇報業團體此后的故事，與美國所有傳統媒體團體一樣，仍舊布滿了艱辛與困頓，一度其報業資產甚至進入了長達數年的破產程序。（詳見《杰羅姆：美國六大傳媒巨頭的分拆與解體，印刷媒體被集體遺棄》）

查理·布魯貝克擁有足夠的聰明投給了AOL 500萬美元，他也有足夠的聰明堅持到史蒂夫·凱斯把AOL帶大，甚至，他更令人拍案叫絕地在互聯網泡沫的熱潮期兌現了這筆增值數百倍的投資。不外，他拿這筆錢，去做的很多事情，卻顯得不很聰敏，其中最大的敗筆，是他后來巨資收購報業資產 —— 時代鏡報團體（Times Mirror），在包袱之上再加上一個巨大的包袱。

當然，面臨機會的不只是論壇報業團體。格雷厄姆家族的華盛頓郵報，與目前統治全球互聯網的谷歌與臉書（Facebook）都曾有親密接觸，但由于這樣那樣的原因，都留下了無盡的遺憾。

帶著華盛頓郵報把總統尼克松拉下臺來的聞名鐵娘子凱瑟琳·格雷厄姆主政時，雇傭了一個名叫迪克·西蒙斯（Dick Simmons）的首席運營官（COO）輔佐自己。他曾是聞名評級機構穆迪（Moody's Investors Service）的CEO。這個因其前衛的眼光而在華郵倍受尊敬確當家人，上任后做的第一件要事，就是雇傭了一位名叫阿蘭·斯普恩（Alan Spoon）的青年才俊作為負責戰略規劃等事務的副總裁。這個年青人和凱瑟琳的兒子丹·格雷厄姆成了莫逆之交，在公司內被視為決定著郵報未來的太子黨、少壯派。兩個人每周要共進一次早餐，專門討論華盛頓郵報的未來發展，討論要把郵報的錢投到哪里去。

MIT出身的阿蘭·斯普恩是一個超級電腦迷，有一天他對格雷厄姆說，你到我辦公室來一下，我給你看一樣東西。格雷厄姆在斯普恩電腦里看到的是互聯網，一個互聯網新聞網站。這是格雷厄姆后來反復講述的他第一次接觸互聯網的故事。丹·格雷厄姆就這樣在作為“王儲”的時候，接受了互聯網啟蒙，并與他的同黨進行了一系列實驗，取得了不小的實質性進展。當他繼續母親，統領郵報團體之后，他與已經升任華盛頓郵報總裁的伙伴阿蘭·斯普恩全面接管了郵報，從而放開四肢舉動，進行了不少的嘗試，取得了惹人注目的成就。不外，所有這些嘗試，都不具備改天換地的潛質，我們沒有愛好花費篇幅來加以逐一敘述。這些嘗試豐碩多彩，有的還為郵報賺了老鼻子的錢，但所有這些項目都無關宏旨，無礙大局。

我們想講的是華盛頓郵報與兩個互聯網巨頭谷歌與Facebook的故事。這兩個故事，假如按照他們開始的方向演繹，華盛頓郵報的結局，決不至于如斯凄涼。

目前與谷歌一起統治全球互聯網的Facebook，本來極有可能就是那艘挽救華盛頓郵報和格雷厄姆家族報業的諾亞方舟，也有可能是傳統主流媒體在新媒體建設中扳回一局的絕佳抓手。

馬克·扎克伯格一個哈佛女同學的父親，是華盛頓郵報公司的并購與投資部分主管。2004年底，這位女同學逼著她的父親飛到加州去看一下扎克伯格剛剛創辦不久的Facebook。2005年1月，扎克伯格主動飛到華盛頓繼承商談。出乎扎克伯格的意料，華盛頓郵報的CEO丹·格雷厄姆半途也加入進來。這位格雷厄姆家族的報業繼續人也是哈佛出身，對Facebook情有獨鐘，并和扎克伯格互相一見傾心。談判進展非常順利，丹派出了包括他的左右手及華盛頓郵報網絡部分負責人在內的龐大團隊趕赴加州，當真地細化方案并做相應的盡責調查。此時，追逐扎克伯格的風險投資已日漸增多，而傳媒巨頭維亞康姆也趕來插上一腳，有愛好以7500萬美元買下Facebook，用來和旗下的 MTV.com整合。但是，扎克伯格更喜歡丹·格雷厄姆和他的華盛頓郵報。2005年3月份，華盛頓郵報給出的正式方案是，注資600萬美元，占Facebook 10%的股份，也就是說，Facebook總體估值6000萬美元。扎克伯格和他的伙伴們一時喜出望外。不外，合該有事，華盛頓郵報一位談判負責人的父親溘然過世了，交易進程暫緩了一下。就在此時，硅谷風險投資公司Accel Partners提出了以Facebook估值1億美元為基礎的注資方案。

新方案快拍板的時候，二十出頭的扎克伯格崩潰了。他一個人躲進洗手間盤腿坐在地上痛哭。小伙伴找到他的時候，他淚流滿面地說：這樣做分歧錯誤，我不能這樣做，我許下過承諾。扎克伯格打電話給丹，告訴丹自己處于“道德兩難”的局面。丹·格雷厄姆高貴而優雅地放手了，這份高貴和優雅使扎克伯格成了他永遠的鐵桿朋友。但是，丹很快就明白了，自己拋卻的不僅是一個回報1200倍的投資機會，同時也拋卻了在新媒體建設中千載難逢的華麗回身的舞臺，眼睜睜地目送家族事業繼承向懸崖邊沿邁進。假如他當初就知道所有這一切，可能依然那么風清云淡、輕描淡寫？在600萬美元之上再加一個600萬美元，對于2005年的華盛頓郵報來說，只不外小菜一碟。

在華盛頓郵報工作了50年，2014年初從郵報執行總編纂位置上退下來的羅伯特·凱撒，在2014年10月應布魯金斯學會的邀請寫了一篇有關新聞業未來發展方向的文章。他被要求為數字時代的新聞業提供一些解決方案。羅伯特·凱撒如約交稿，但拒絕提供，實際上也是沒有能力提供任何形式的解決方案。他的文章標題題目是《關于新聞業的壞新聞》。

我們不知道羅伯特·凱撒有沒有介入當初和扎克伯格的談判，也不知道他是不是和丹·格雷厄姆一樣，對Facebook一見鐘情。不外，看起來，他們對Facebook愛得都還不夠深，對社交媒體的未來，都看得不很清晰?；蛘哒f，對互聯網都缺乏信奉。

大智庫布魯金斯也許知道，他們向羅伯特·凱撒要的解決方案，曾經歷史性地在華盛頓郵報辦公桌上泛起過，幾乎就等著格雷厄姆家的人簽字；他們可能就是但愿羅伯特·凱撒來進一步評估一下這段歷史以及這段歷史的啟示。只是，羅伯特·凱撒忘了或者選擇不再追憶，固然他在文中反復多次提到Facebook。不外，羅伯特·凱撒在文章一開頭就暴了另一個更為驚悚的猛料，華盛頓郵報的人一般都不愿意講這個故事。1998年，當時的華盛頓郵報公司副總裁拉夫·特克維茨（Ralph Terkowitz），專門到硅谷去會見兩個在車庫中創業的年青人，他們正在尋求初始的投資者。當時，根據丹·格雷厄姆和時任郵報總裁的阿蘭·斯普恩的總體戰略設計，華盛頓郵報手中擁有大把大把銀子預備投出去，主管IT部分的拉夫·特克維茨恰是投資、并購的詳細執行者。硅谷的兩個年青人需要的啟動資金，十分有限，不外以區區十萬美元計。不外，華盛頓郵報方面在反復掂量后，雙方最后仍舊什么故事都沒有發生。那兩個年青人的名字分別叫謝爾蓋· 布林（Sergey Brin）和拉里·佩奇（Larry Page）。他們的公司名字后來成了互聯網怒海的明亮航標?—?— 谷歌（Google）。

華盛頓郵報公司副總裁拉夫·特克維茨后來成了一位卓越的風險投資人，在華盛頓郵報的時候，他直接向格雷厄姆以及郵報數字業務的旗手、郵報總裁阿蘭·斯普恩匯報，詳細負責數字業務項目的并購與運營，并出任郵報旗下獨立運營的數字公司（Digital Inc.）的CEO。格雷厄姆曾經夸他特別會看項目、會看項目的團隊。但是，谷歌從他以及阿蘭·斯普恩、丹·格雷厄姆的手指縫中溜走了。阿蘭·斯普恩在2000年也離開了郵報，也成了一位深具影響力的風險投資人。十多年后，他評述郵報與谷歌、Facebook邂逅的故事時，哀嘆：我們與谷歌、Facebook相距幾千公里，他們（硅谷的風險投資人）與谷歌、Facebook相距幾條街！

拉夫·特克維茨、阿蘭·斯普恩、丹·格雷厄姆這三位在報業中難得一見的“金三角”，在數字業務方面做了那么多的事情，做成了那么多的事情，但是，最樞紐的兩件事情，全部砸了。幸運地擁有這三個人的華盛頓郵報終極成了主流報紙最大的犧牲品。這是多么具有諷刺意味的悲劇。

谷歌、Facebook兩個互聯網巨人故事開頭的時候都同時指向華盛頓郵報，而華盛頓郵報恰正是那張最早被賣掉的巨虧的美國頂尖主流報紙，買主是另一個互聯網巨人亞馬遜的貝佐斯。華盛頓郵報與互聯網巨頭之間的恩怨情仇，布滿了偶合與無意偶然，當然，免不了一點點宿命的味道。歷史就愛用這樣殘忍的對比方式來教訓人們。

2012 年5月，Facebook在納斯達克上市，上市當天市值突破1000億美元，它和稍后上市的推特在全球范圍內成了當然的首屈一指的新媒體“公用事業”，就象微博和微信在中國一樣；在另一方面，2013年8月，華盛頓郵報賣給電商巨頭亞馬遜的杰夫·貝佐斯，作價2.5億美元。而從格雷厄姆家族手中橫刀奪愛的硅谷風險投資公司Accel Partners，初始投資1220萬美元，Facebook上市當天其持股市值84.52億美元；早在2010年，Facebook估值300億美元的時候，也就是估值上漲 300倍的時候，Accel已經大筆減持鎖定利潤。

在杰羅姆追蹤研究的美國三大報業望族中，格雷厄姆家族是命運最為昏暗的一家。但是，格雷厄姆家族固然拋卻了華盛頓郵報，但他們并未拋卻互聯網，他們仍舊在努力。而且，在所有的傳統媒體團體領袖中，丹·格雷厄姆是最接近新媒體的人。他是最早接受美國最優秀的互聯網行家（其助手阿蘭·斯普恩）貼身啟蒙的報業巨頭，也是最早撥出巨資進軍互聯網的報業巨頭之一，他至今仍舊是Facebook這一如日中天的新媒體平臺的的董事會成員。他固然失去了投資Facebook的機會，但是，贏得了馬克·扎克伯格的尊敬與愛戴，在Facebook董事會中，格雷厄姆匡助扎克伯格在公司管理結構、切入媒體市場方面提供了至關重要的建議。Facebook類似阿里巴巴的管理、控股結構，就是格雷厄姆參照格雷厄姆家族控股華盛頓郵報的模式設計的。

記者2015年夏天在太陽谷抓拍到的華盛頓郵報的前主人丹·格雷厄姆。他就是在這里和貝佐斯談妥了華盛頓郵報的買賣

假如說，丹·格雷厄姆曾經是一個沒有堅定互聯網信奉的人，而這導致了他的完敗，那么，今天他已經完全脫胎換骨了。他把自己的事業，完全信托給了來自互聯網的土著，他的女兒和他的女婿。這對年青夫妻主演的美國傳媒望族基于互聯網的復仇故事，杰羅姆將在后面的敘述中展開。我們無法預料格雷厄姆家族是否會在互聯網上重新崛起，再次創造燦爛，但是，我們敢說，他們的實驗，值得大家拿著放大鏡來當真檢視。也許，他們會創造一個傳統媒體轉型的真正成功的案例也未可知。（待續）