旅游網站電子郵件營銷中做好用戶引導的6個建議

陳雪峰

　　9月18日當天，2.5萬個回收訂單涌向愛回收，在三天前，這個數字是1.2萬。每年iPhone的新機發售，都會讓愛回收火一把，今年是iPhone 7。“有幾位顧客就是握著iPhone 7來門店回收舊手機的。”愛回收的店員回憶起當天的場景，一臉高興。

　　電子產品回收這件事，華強北和中關村有一整條成熟的“灰色工業鏈”，貨源以香港走私和被盜贓物為主。愛回收不一樣，做的是光明正大的回收生意，和灰色工業鏈比擬，這條路是一塊硬骨頭，更是一門慢生意。但就是這樣一家公司，卻得到了資本的青睞。愛回收的投資人名單上，不乏晨興資本、京東商城、天圖資本、景林資本甚至世界銀行等豪門大鱷。

　　今年6月，愛回收已經啟動新一輪融資，最快將在11月份宣布。陳雪峰計劃，這將是愛回收上市前的最后一筆融資，“預計愛回收明年就可以全面實現盈利。”

　　電子產品回收是一個慢熱的市場，卻是一個巨無霸。單就手機回收而言，美國市場研究機構國際數據公司統計，目前中國每年售出4億-5億部新手機，淘汰3億-4億部，但舊手機回收率不到1%。這將是一個千億級別的市場。

　　2016年，電子產品回收市場掀起了一個小熱潮。低調潛行多年的閑魚開始發聲，58團體旗下二手交易平臺“轉轉”的廣告漫山遍野。陳雪峰有點不認為然，“當初創業選擇這個方向，就是由于二手市場是一個慢熱的市場，可以細細打磨。但是一旦大量資本涌入，很輕易把市場搞壞。二手車市場就是一個典型，大規模的資本進來后市場都殘了，玩家在早期把力氣用光，后面就沒有力氣了。”

　　在這個唯快不破的互聯網世界，陳雪峰自嘲，愛回收是一家不太著名的互聯網公司。事實上，愛回收做的事情聽起來很簡樸，業務主要涵蓋電子產品的回收和處理、手機維修、二手優品鑒定和售賣。但想要掌控這條沙漏型供給鏈上的每個環節，也并非易事。

　　這家把“斷舍離”基因深入骨髓的公司，線下門店卻在全國中大型商超開枝散葉，輕資產背后的重邏輯，恰是陳雪峰六年來苦心構建的護城河。

　　逆勢開店

　　時鐘倒回三年前(2013年年底)，轉型門店模式在愛回收內部和投資人間引發了不小的爭議。當時的陳雪峰背負雙重壓力，一邊是門店模式亟待驗證，另一邊是B輪融資正在進行。

　　“B輪融資做得非常辛勞，差點拿不到錢。由于愛回收作為一家互聯網公司要做線下門店，互聯網圈的投資對線下是生成排斥的。”陳雪峰回憶，轉型門店模式是一個艱難而且不被理解的決定，“投資人擔心線下太重，未來的治理本錢會很高。這個題目的確存在。”即使如斯，投資人終極把決定權交到治理團隊手里。

　　當時互聯網都在講輕平臺，愛回收為什么越做越重?

　　他的謎底很簡樸，“在我的觀念里，輕和重都不是絕對的，應該適應不同行業、不同階段，兩者之間需要一個平衡。之前互聯網講求做輕，但后來發現輕未必是一件好事，我也并沒有刻意做重，只是消費末真個門店模式適合現在這個階段，而且這個業態還沒有人嘗試過。”

　　做決定前，陳雪峰做了一系列場景測試，既有家樂福、沃爾瑪等商超，社區小型超市，還有中大型商超。數據出來了，陳發現，中大型商超的場景最好，交通便利，消費者的消費頻次和意愿比較高。而且，中高端定位對愛回收有背書和拉動作用。

　　投資人的顧慮也就此打消，“經由測試發現，門店模式的本錢比想象中要輕。門店的獲客通過線上導流過來，運營本錢也相對較低，由于體量都很小，新店裝修7萬塊，每個月房錢1萬塊。”陳雪峰說。

　　對于陳來說，開設門店也是一個不得不做的選擇。早期的愛回收只做單一的C2B線上回收，遭到兩面夾擊。一邊是逐漸入局在線二手電子產品回收行業的公司們，另一邊是遍布在華強北和中關村等電腦城的二手回收散戶們，這是一整條完善的“灰色工業鏈”，想要撼動這棵大樹，并非易事。

　　曾在華為掌管零售業務的鄭甫江，今年5月加盟愛回收出任總裁，他第一次看到愛回收的門店模型時，就驚呼很牛，“開特別大的店本錢壓力太大，精品小店既能解決題目，生存能力又很強。當做到500家甚至1000家店的時候，愛回收將是一個巨大的消費進口。”面臨未知的至公司的入侵，鄭甫江涓滴不擔心，“至公司重新開店，已經跟不上了。”

　　2013年年底，愛回收的門店在上海的亞新廣場首秀。

　　雖說是門店，實在只是商場通道的一面墻放置一臺回收機器。即便如斯，早期的開店經歷讓陳雪峰至今難忘，“這種模式之前沒有人做過，驗證模式就花了不到一年的時間。良多商場把愛回收攔在門外，由于商場里沒有這個業態。”

　　無奈之下，陳雪峰一家一家的商場去談。說起第一家店為什么選在亞新廣場，陳的言語中有些無奈，“在上海，亞新廣場是一個中低真個商場，輕微高端點的門檻都很高，我們進不去。”

　　這樣的窘境持續了半年多，在這期間，愛回收艱難的開辟了六家店，但都是中低端商場。陳雪峰并不知足，這正好給了他打磨貿易模型的空檔期。

　　“談判的過程老是很艱難，磨了良久。除了談貿易模式，還要談環保理念。高端商超都要談上半年到一年的時間，假如沒有好的位置，我們就等。”陳雪峰回憶，上海龍之夢的談判用了三個月，北京的新中關商場談了至少半年。

　　直到愛回收擠進上海夢之都中山公園店，陳雪峰才算松了一口吻。2014年下半年，B輪融資也悉數到賬。

　　2014年7月，愛回收成得世界銀行旗下投資機構IFC與晨興資本的1000萬美元B輪聯合投資。世界銀行的品牌背書，讓愛回收之后的開店路走得順暢了不少。

　　事實上，世界銀行在中國投資的項目非常少，陳雪峰說，“世界銀行傾向于投資賺錢和社會意義有聯系關系性的公司，所以談判兩個月就敲定投資。”

　　“模式走通了。”陳雪峰底氣足了，去年上半年，愛回收高調殺進北京，第一站就選在國瑞城，他總結，“品牌進店的一個規律是，進入的第一家店和第二家店的定位就決定了公司品牌的定位。進店是一個品牌拔高的過程，我稱之為培養期。”

　　陳雪峰的方法非常奏效。如今，北京幾乎所有的中高端商超的主通道一面墻上，都可以見到一排方方正正的黑黃色調的機器，愛回收的白色標識十分醒目。在主色調的選擇上，陳雪峰也有自己的考慮，“愛回收是做環保，以前一提環保就是綠色，太普通了。黃色和玄色比較少見，特別一點。”

　　固然，目前愛回收已經買通郵寄、上門和門店三種交易模式，但是門店交易占比超過50%。一部手機的回收時間不超過十分鐘。用戶只要把手機交給邊上的工作職員，進行檢測后在觸摸屏上獲取報價進行交易放款。

　　在陳雪峰看來，門店模式最符適用戶習慣，例如100個回收訂單中，只有40個顧客愿意郵寄;100個郵寄過來的物品，只有60-70個與客戶描述一致，可以正常放款，其他需要客戶電話溝通重新修改價格。“固然郵寄模式的運營本錢低，但是會帶來更高的隱形本錢，好比溝通本錢、口碑損耗。”

　　轉型到店模式之前，打開百度搜索愛回收就會彈出良多負面評價，陳雪峰并不避諱，“大部門負面評價都是物流郵寄產生的，這是郵寄模式生成的弊端。”

　　盈利前夜

　　這并不是陳雪峰的第一次轉型。愛回收的前身是創立于2008年的“愛易網”，一個具有社交屬性的以物易物網站。選擇創業方向時，陳雪峰和合伙人的初衷是選擇一個競爭并不激烈，市場規模大的領域，恰巧當時流行“別針換別墅”。但網站的發展差強人意，三年后(2011年)，公司轉型二手數碼回收平臺，也就是愛回收。

　　在當時，國外已有先例。美國一家二手交易網站已經拿到4000萬美金融資，但其模式是純郵寄。經由判定，陳雪峰以為，美國模式在中國市場很難成立，所以愛回收一上線就主打兩大特色，上門服務和競價。也就是，愛回收平臺吸引線下回收商競價，終極把最高的報價提供應消費者。

　　當然，吸引大量線下回收商和之后的進店一樣艱難。陳雪峰的辦法仍是一家一家談，“良多回收商都是拒絕的，由于跟我們合作短期內看不到太多利益，但仍是有一些回收商能看到長期收益，愿意合作。”

　　直到現在，競價依然是愛回收和回收商的主要合作形式。而回收來的二手手機，一般會有三種不同命運。一是功能完全報廢或市場需求較低的手機，將交由具有環保資質的回收機構，拆解提取珍貴金屬，或是賣給下級回收商向3-6級區縣線和海外市場二次銷售;二是部門功能和硬件工作正常的，提取功能運作正常的硬件，用在手機維修上;三是功能正常但外表有一些磕碰劃痕，以及成色和功能幾乎完好的，平臺進行檢測清理后，在“口袋優品”平臺以二手商品身份出售。

　　據不完全統計，回收上來的手機有20%左右被用于再銷售，60%通過競拍的方式流向各大線下手機回收機構，30%左右的手機被環保降解。

　　回憶愛回收走過的六年，陳雪峰能夠稱之為決定命運的決議計劃并未幾，轉型門店模式是算一個，其二就是流量獲取。在陳雪峰看來，“手機回收是一個重低頻的事情，通過購買客戶獲取流量本錢很高，我們從2013年開始轉型通過合作的形式獲取流量。”愛回收已經是京東、大疆、三星、金立等平臺的合作伙伴，消費者通過專有回收頁面進行回收，業務由愛回收提供服務。按照統計，每回收1元會拉動4.5元的銷售額。

　　當然，愛回收也曾有過試錯，例如上門維修。這項業務在上線幾個月后悄然變臉，服務項目被精簡為換屏和換電池，服務方式只有到店維修。

　　據愛回收門店工作職員分析，上門維修對工程師的數目要求非常高，目前的規模無法實現籠蓋。這也并不意味著愛回收將拋卻維修業務，陳雪峰以為，手機維修是一個低頻的事情，市場上純做手機維修的公司模式都是不成立的，由于市場空間有限，這類公司只能走到A輪，很難做到B輪以上。但是，維修和回收放在一起做加法是成立的。

　　陳雪峰有自己的節奏。盈利，是投資人時下最關心的題目。“愛回收已經實現了單月的盈利，但是全年仍是虧損狀態，明年會實現全面盈利。”陳雪峰說，資本寒冬并不會影響愛回收能不能融到錢，而是會影響估值。假如在去年的這個時間啟動融資，公司估值最少比現在要高一倍。

　　好生意變成大生意

　　走過六個年頭，愛回收已經掙脫“收襤褸”的誤區，公司員工從8個人增長到700多人。陳雪峰一直在用局內人和局外人的雙重身份審閱這家公司，在他的設想里，二手電子產品的流向是，一二線城市回收的產品，流向三四線城市銷售。

　　渠道銷售，是陳雪峰并不擅長的。今年上半年，前華為中國區CMO鄭甫江加盟愛回收，給陳雪峰打了一針強心劑。

　　出身華為的鄭甫江為愛回收構建了線下合作渠道網絡

　　鄭甫江是華為中國區第一任CMO，其品牌運營和渠道建設能力無需贅言。兩人是多年的朋友和合作伙伴，但陳雪峰第一次向鄭拋出橄欖枝是在去年年底，“當時他想讓我來做CMO增補品牌上的短板，但我當時手頭有其他項目需要處理，而且CMO這個職位對我的吸引力不大。”鄭回憶，后來陳雪峰談到整合線下手機門店的想法主意時，他找到了二次創業的高興感。

　　角色轉換之后，見到華為的老同事，鄭甫江會開玩笑，“我現在做手機回收，你們賣出去多少手機我就能回收多少。”在過去幾年電商的沖擊下，手機線下門店的日子并不好過，上門求合作的廠商越來越多，“坐在辦公室都會有人找過來，想要合作以舊換新業務。線下門店未來怎么賺錢?一種是通過賣手機賺錢，更多的是啟動增值服務來豐碩盈利模型。”

　　加盟兩個多月來，鄭甫江大部門精力在做一件事，就是構建愛回收的線下合作渠道網絡。國美電器泛起在第一批合作名單上，目前其以舊換新的回收品牌“愛機匯”已經進店。在鄭甫江的設想中，線下新品牌“愛機匯”將與線上品牌“愛回收”區隔開來。

　　在愛回收公司內部，將這項新業務取名“二次創業”。剛好撞上了58團體旗下二手交易平臺轉轉橫空出生避世。

　　對此，陳雪峰并不驚奇，“58的用戶群對于二手手機的需求比較旺盛。轉轉優品的初衷是做C2C寄售模式，但慢慢做成了類B2C模式，個人用戶寄賣的產品很少，而是良多供給商去平臺供貨，轉轉提供官方的質檢和保障。轉轉是一個非常好的銷售場所。”

　　鄭甫江則以為，不能掉以輕心，“有些模式在拼命砸錢搶位置，時時刻刻都有競爭的壓力。在這個市場里，固然我們現在站隊的位置比較好，但是別人很可能用更提高前輩的模式超越你。同時要保持自己的節奏，公司方向和團隊執行力都不能泛起題目。終極，拼的就是人。”

　　在陳雪峰的規劃中，愛回收從創立到IPO要經歷一個八年左右的周期。“愛回收已經走過了六年，間隔上市還有兩三年的時間。”

　　重新審閱二手電子回收市場，其背后是一個完整的沙漏型供給鏈。前端是極度分散在千家萬戶的電子產品，后端是線下回收市場和渠道，愛回收等平臺卡在中間。也恰是這樣的位置，讓平臺有了貨源的把控力，“市場上最缺的就是貨源。有了貨源，我就可以在市場里控制一切，可以控制渠道，控制價格。”陳雪峰絕不掩飾自己的野心，下一步要把愛回收從一個“好生意”變成一個“大生意”。未來的二手電子交易市場，就像電商里面的淘寶和京東一樣，C2C和B2C是并存的。