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騰訊阿里垂涎的“肥肉”，字節先吃上了？ |
| 發布時間：2023-01-04 文章來源：本站 瀏覽次數：1446 |
“大多年輕人是互聯網原住民，居家期間手機不離身，作為移動端遍及度高的世界杯轉播渠道，‘沙特、日本爆冷’、‘C 羅歸隊’、‘梅西后一舞’這些噱頭招引更多人刷起了抖音?！币晃淮髲S 95 后運營向虎嗅表明，身邊不少人為等世界杯常常晚上在抖音耗三四個小時。 業內人士表明，抖音集團為此向央視支付的版權費超 10 億元（到發稿，抖音官方未就具體金額作出回應）。對此，不乏商場人士認為此前與 S 級賽事協作的視頻渠道（廣告 + 會員形式）都吃了“國內付費志愿低、付費用戶規劃小”的虧，免費（不含初廣告、不收會員費）的抖音更是“賠本賺吆喝”。 其實，衡量抖音 10 億究竟花的值不值，除了明面上的賬，還有很大一部分利好會跟著時刻慢慢釋放： 一方面，跟著世界杯對體育用戶的筆直浸透將繼續拉動用戶新增，且能使內容、流量、創作者捆綁在一起完結跨渠道遷徙——從這個層面出發，世界杯能夠看做抖音對內容生態建設的投入。 特別，在短視頻、直播、電競填壓之下越來越多年輕人已經不看球 / 沒時刻看球了。以去年歐洲杯為例，身邊許多 00 后年輕人對進球的精彩集錦愛好寥寥；即使對齊達內、大小羅、貝克漢姆的崇拜也是含糊的，更遑論巴喬、巴蒂斯圖塔、馬爾蒂尼、范巴斯滕——于他們而言，血肉飽滿、個性顯著的英雄不敵一張選秀臉——鑒于此，先經過抖音讓更多 00 后、05 后看足球，未嘗不是一種前進。 對此，有商場人士向虎嗅分析，抖音與世界杯的綁定的確勢能大?！跋啾闰v訊體育、優酷等其他渠道，抖音圈層穿透力和產品影響力顯著更大，其既能使用流量優勢讓世界杯全面掩蓋到年輕圈層，又能經過競賽動態、球員動態加深對年輕用戶的心智浸透?！?/p> 另一方面，重視度居高不下的世界杯無疑是流量的確?！粌H能進一步強化抖音的品牌認知，還能招引更多大品牌的青睞，開賽前抖音已拿下蒙牛、伊利、劍南春、國窖1573、一汽大眾等品牌贊助。 一位擔任過渠道版權協作人士向虎嗅表明，尖端賽事對品牌刻畫影響深遠。“越頭部越稀缺，特別世界杯在廣告價值、品牌刻畫上對用戶具有強粘性浸透，抖音將世界杯論題向運動、體育做縱深輻射，也能培養垂類生態?！?/strong> 乃至，德邦證券認為，世界杯強大的論題效應除了拉動廣告外還能帶動博彩、周邊衍生品、文體活動、服裝、觀賽集會等消費經濟活動，具有較強的“主題投資”特點。 字節 vs 快手：新一輪“軍備競賽”
“錯失雙奧（ 2020 東奧、2022 冬奧）后，抖音急需一場 S 級尖端賽事來夯實體育垂類品牌招引力?！币晃粦敉馄放粕虉鰮稳讼蚧⑿岜砻?，“雙奧”帶給快手的 KA 客戶資源堅決了字節跳動押注 S 級賽事版權的決計。 對此，一位接近快手內部人士向虎嗅證明了這一判別?！皵祿丝焓蛛p奧期間收入目標已經完結，本來快手做品牌廣告是短板，但冬奧幫助快手在 KA 及一些大品牌上完成了打破。特別冬奧招商數量、客戶品類、品牌數量顯著高于夏奧，闡明以冬奧去翹動品牌買單、并打破品牌廣告效果顯著?！?/p> 更深層次原因還在于字節跳動對添加的焦慮：
以《 2021 快手體育數據陳述》數據為例，東京奧運會期間，快手奧運相關作品及論題視頻總播放量達 730 億，端內總互動人次 60.6 億；另據快手官方計算，冬奧會期間，快手共產生 10394 個站內熱榜，相關端表里奧運相關作品及論題視頻播放量達 1544.8 億，全民冬奧打 Call 視頻總播放量 708 億。 要知道，盡管快手 2021 年才開端發力，但其急進的版權協作策略頗有點后發先至的氣勢——目前，快手已連續簽下 CBA、NFL（工作橄欖球聯盟）、斯諾克世錦賽、歐冠、美洲杯、2020 東奧、2022 冬奧等尖端賽事協作。 源于此，字節跳動連續斬獲 NHL（北美工作冰球聯賽）、NFL 、 MLB（美國職棒大聯盟）、溫網、ICC 板球世界杯等賽事，并先后與 2020 歐洲杯、2021 美洲杯協作，目前手握英超、西甲、法甲、德甲和意甲在內的歐洲五大聯賽。
如今看，卡塔爾世界杯抖音“押對了寶”——“沙特、日本相繼爆冷”、“ C 羅歸隊”都已在社交媒體掀起了巨大的討論，乃至開賽前相關論題在抖音播放次數已達到驚人的 175.2 億次；且抖音集團拿到轉播權后便迅速將世界杯輻射至今日頭條、西瓜視頻、悟空瀏覽器、皮皮蝦、懂車帝、Pico 等渠道，希望以資源聯動方法帶動各個 App 數據添加，畢竟此后一個月世界杯還將繼續霸榜各大渠道論題 C 位。 從用戶體會來看，卡塔爾世界杯電視大屏畫質好的是央視信號，高達到 4K 高碼率畫面；而移動端（平板、手機）畫質好的則屬抖音，4K、HDR、高幀率（50FPS 原幀）一個不缺。 不過，商場擔憂抖音仍舊難解“體育大賽用戶難留存”的死結——以 2021 東京奧運會為例，易觀千帆數據顯現，2021 年 7 月咪咕視頻 MAU 環比添加 14.55% 至 3600 萬；9 月奧運會結束時這一數字滑落至 2500 萬。 為此，抖音仿效 ESPN （美國體育賽事運營商）在賽事期間鋪了一圈自制節目以加強內容延伸及用戶留存：一方面建議“足球合伙人”活動、上線《仍然范志毅》《黃健翔談》等 7 款綜藝；另一方面，拉來黃健翔、劉建宏、范志毅、段暄、管澤元等說明名嘴，乃至李毅、武磊、鹿晗也出現在擬邀名單。 可對抖音而言，想盤活 ESPN 形式并非易事。騰訊體育運營總經理趙國臣曾對“懶熊體育”表明，怎么使版權效益大化還取決于渠道的運營才能?！耙豁椯愂掳鏅嗟慕K究運營狀況，20% 取決于 IP 本身，別的 80% 取決于運營渠道的大小和運營才能”。 這兒的“運營才能”其實是一個綜合指標。某渠道前體育賽事版權擔任人對虎嗅分析，世界賽事轉播渠道不僅要提早做多套預案，包含運維人力、說明配置、滿足CDN帶寬、標準滿足的新演播室等，還要對各種或許出現的成果做壞打算，有兜底才能。 事實上，跟著貝克漢姆、羅納爾多、內馬爾等尖端球星相繼入駐，抖音就已經在依托原創內容 + 賽事拓寬 + 明星入駐對沖“賽事過后用戶丟失”的難題。 再以冬奧會為例，有媒體計算冬奧會期間共 129 位運動員入駐抖音，包含谷愛凌、武大靖、王蒙等——得益于明星效應加持，抖音在未拿到冬奧會轉播權的狀況下，相關內容播放量高達 1645 億，乃至比手握轉播權的快手（ 1545 億）數據還漂亮。
特別值得一提的是，冬奧會期間抖音針對谷愛凌、蘇翊鳴的內容運營及滑雪經濟相關內容推薦力度都很大，這既源于渠道對公域流量的控制，也源于渠道本身內容延展性、多樣性建設；反觀快手，盡管也有對冬奧內容的運營，但日子記錄、秀場內容占比仍舊很高，乃至一些直播帶貨內容的流入并非用戶自主選擇，這顯著對筆直受眾體感不好。 對此，一位 MCN 組織藝人經紀對虎嗅表明，體育明星紛紛躬身進駐抖音源于流量邏輯變了?！岸兑羟赖睦^續曝光、論題營銷不僅能拉進大眾人物與粉絲的間隔，飽滿本身人設、標簽、辨識度，還能經過各種聯動策劃、日子創意輸出開辟商業資源?！?/p> 一場新舊秩序的博弈
過去很長一段時刻，我國互聯網巨子逐漸形成了“效率先于品牌”的成長慣性，即先經過添加手法做大體量，再經過本錢清場讓后來者無法迅速跟進，后強化品牌心智。 根據上述原因，體育渠道的“版權饑渴癥”不排除是長期以來互聯網企業“占位思想”在作怪。
以騰訊體育起勢為節點，其經過 2003 ~ 2008 的“跑馬圈地”分食了不少流量，并順勢將 2010 年南非世界杯、2012 年倫敦奧運會網絡報道權收入囊中，還在 2015 年以五年 5 億美元簽下 NBA 在我國的獨家網絡轉播權；此后，樂視體育、PP 體育（蘇寧易購）、萬達體育、橙獅體育（阿里）等巨子之子皆躍入囤積賽事版權的“軍備競賽”。
比如，PP 體育在 2017 年一口氣囤齊了歐洲五大聯賽（西甲、德甲、英超、意甲、法甲）版權，僅英超三個賽季獨家媒體版權就花了 50 億元；樂視體育更是在兩年間買下包含亞冠、英超、高爾夫、搏擊等 300 余項賽事版權。
一名資深體育記者對虎嗅分析，“蘇寧此前大肆搜刮版權，不計成本的舉高版權費，其時是想借助體育為蘇寧易購開展添加客流量、曝光量，然后讓自己的核心電商事務完成超車的或許性?！比欢?，在PP 體育短少流量進口、運營才能難追騰訊體育、優酷狀況下將攤子鋪這么大，成果便是中超聯賽成果被恒大、上港等限制，視頻又面臨高企的版權壓力。
說白了，各家渠道對體育版權“消化”僅停留在上游協作上天然難以完結商業閉環。以中超版權為例，2016 年樂視運營中超第一個賽季結束，中超 13.5 億版權，只回了 5000 萬投入，一年虧損 13 億，氣的孫宏斌跳腳：“做這個事兒便是神經??！”
乃至，高企的版權成本成為拖垮渠道的“累贅”：樂視體育資金鏈被巨大版權費壓斷后于 2019 年被吊銷營業執照；萬達體育上市缺乏兩年就退市；騰訊體育收縮整頓，足籃球運營組等六大事務組也在 2022 年被裁撤；阿里體育亦在 2022 年 6 月更名“橙獅體育”后存在感更弱了——這一批選手都在版權“大坑”里栽了跟頭。
以 2018 年為分水嶺，在此之前，搶奪尖端體育賽事的牌桌上，有實力的玩家無不是樂視體育、騰訊體育、優酷、PP 體育等老牌互聯網之子；在此之后，以抖音、快手為代表的短視頻渠道添加曲線變得越發峻峭，其對網友注意力及時刻的搶占也越發顯著，以至于長視頻搶奪體育賽事版權的優勢被解構，體育流量格局正在被改寫。
一方面，Questmobile 計算，抖音、快手等視頻渠道崛起過程中用戶增量超 25%，高于傳統視頻工作的 17%；另據《 2021 我國網絡視聽開展研究陳述》顯現，到 2020 年 12 月，我國網絡視聽用戶規劃 9.44 億，其間短視頻掩蓋用戶 8.73 億，超出綜合視頻（包括長視頻）用戶規劃 1.69 億。
抖音、快手經過短視頻找到了重塑愛好圖譜的捷徑，其在充分流量反哺下，不管直播分享鏈接仍是純信息流廣告，商家短視頻刺進的商業鏈接 ROI 都很可觀。
對此，一位品牌商向虎嗅表明：“首先，品牌此前投長視頻植入要了解和接受不同的核算機制，但短視頻與長視頻、直播不一樣；第二，短視頻直播做完以后，每個單獨短視頻都是高光時刻，并能將流量曝光擴大化，由于用戶都喜愛看精彩瞬間，產品的包框品牌曝光次數會遠高于原來關于長視頻的品牌植入?！?/p> 這背面的邏輯不難了解，一位短視頻觀察者對虎嗅表明，“縱使算法能夠用工程師堆出來，但事務工作方法才是要點。抖音便是讓用戶只需要做一個動作：劃，其它都由 App 來做——這樣既保留了用戶覺得自己在控制一切的錯覺，又大限度地掌控了用戶行為?！?/p> 另一方面，當注意力經濟被短視頻解構時，流量遷徙的方向代表著巨大的商業潛力。特別在怎么更好“消化”尖端賽事版權的了解上，短視頻從年輕人向泛人群浸透過程中，廣告資源、電商資源天然也會向著抖音遷徙。 以三方數據為例：Quest Mobile 陳述顯現，2019 ~ 2023 年我國互聯網典型媒介類型廣告商場比例散布中，在線視頻廣告比例開端逐漸被電商和短視頻揉捏，從 2019 年的 5.8% 縮減至 2022 年的 4.3% ；短視頻信息流廣告占比從 2020 上半年 24.6% 增至 2021 上半年的 30.8%；《 2021 年我國網絡廣告年度洞悉陳述》亦顯現，超五成廣告主添加了短視頻廣告投進預算。 這背面原因在于，從樂視體育、萬達體育、PP 體育到騰訊體育、優酷體育、橙獅體育的商業敘事里賽事轉播更多是一門粉絲生意，渠道鉆營流量層面的精巧估計，版權更像一錘子買賣——以至于在怎么“消化”天價版權費用這件事上長視頻始終難以找到優解，只能一點點經過“會員”付費、廣告招商來添補，而跟著尖端體育賽事版權不斷溢價，前幾年各大渠道天價囤買版權注定是一場賠本賺眼球的買賣。
根上則源于，傳統體育渠道獲取流量投入高、周期長，單個項目風險大。 反觀短視頻渠道，具有更大用戶基本盤，且抖音、快手樹立的新分銷渠道幫賽事方衍生出更多二創權益，為渠道和用戶提供更多的商業化落地場景；此外，抖音、快手還能在傳達上經過大量二創 UGC 內容將單調的競賽實況、精彩瞬間編排的更適配碎片化時刻，進而在渠道即時化、熱門驅動的傳達特性下浸透更泛化的人群。 長此以往，一場新舊秩序的博弈悄然從流量端轉向生態端，而抖音、快手正經過撬動尖端賽事版權構建起長輩們未完成的體育藍圖。 |
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