直播電商與商家的雙向奔赴 ：先相殺，再相愛？

7月上旬，【商業街探案】發布了一篇關于00后女主播生存實錄的報道，里面提到一位女主播小美（化名）。小美被老板欠薪，和搭檔們辛苦討薪，乃至和前老板打了一架。

稿件發布后的閱覽量很高，許多讀者在后臺熱烈評論，大都為兩位主播的遭遇鳴不平，但這背面實際上還存在一些深層次的問題值得評論，比方當時，爆料人給探案發來一份表格，里面記錄了自己組織簽約的27個品牌的履約狀況，大部分都存在履約問題。

其實從2020年年底開端，探案就報道了一系列商家找明星帶貨，付出巨額坑位費卻入不敷出，乃至導致庫存壓貨損失的事例，可見商家和直播組織的矛盾與膠葛并不是個例。

因此，咱們在這兒想要獨自評論直播電商與商家（這兒的商家包含店肆，也包含巨細老新品牌）之間的關系。其中要聲明的一點是，咱們一直評論直播電商的開展，是指“人播”而不是“店播”，即圍繞獨立的直播電商組織展開，而不是店肆自己的直播業務。

商家的“失算”

咱們先從那份表格說起。

表格中涉及到27個品牌，涉及到的領域比較多，包含美妝、零食、茶葉、藥品、女裝等等，協作周期均為一年，大部分品牌挑選淘寶、抖音、快手全布局。

傭錢方面，純傭方式要求35%傭錢，5萬確保金，服務費方式大約分為50萬左右保500萬、100萬左右保1000萬兩種，傭錢約20%。一起對直播場次、時長、短視頻條數、明星連麥次數各自有不同要求，就不具體復述。

從履行落地狀況看，成果不算太好。到爆料人供給表格的時刻，大部分店肆的KPI都未完結（按照爆料人的說法，彼時老板現已跑路，所以合同大約率是履行不了了）。不過表格里依然記錄了一些活動履行中遇到的問題，咱們做了一些摘錄：

1、店肆根底差，直播半年都不太起量，客戶要求中止協作。

2、出售數據差，需求增加明星帶貨。

3、主播出售轉化差，需求替換主播。

4、主播替換，急需帶貨才能強的主播+網紅或許明星補量。

5、完結開展度稍慢，需求明星及達人多渠道布局或拉時長來趕量。

6、店肆產品主圖不可、產品銷量低、店肆無流量，需求多做引流及直播間拉新活動等。

7、主播講產品生疏，簡略講錯，多培訓。

8、客戶對抖音運營團隊很不滿，從視頻和直播質量，到主播的妝容發型、直播間裝修都需求優化調整。

簡略來說，即便在直播組織自己眼中，出售額KPI完不成，大部分原因仍是主播專業才能不強、帶貨影響力不深，組織對出售狀況的預判缺乏，或許說高估了自己的資源儲藏，以至于許多項目都需求現找明星或許網紅達人救場。

但現在咱們不是要繼續剖析直播組織怎么不專業，而是想問問這些商家：早干嘛去了？為什么對直播組織的不專業和才能沒有預判？

這并非宣傳“受害者有罪論”，畢竟理論上，商家和直播組織簽了合同，直播組織有職責和義務確保商家的出售額和權利，但是在現實里，相似膠葛出現后，商家往往會發現自己付了不菲的服務費（坑位費），但出售額沒完結，錢也沒要回來。而探案在2020年一系列明星直播帶貨報道中發現，許多商家的確對直播組織過于“定心”了。

比方有一位商家Y女士給探案供給了自己和某明星直播的署理公司溝通的談天截圖，從談天內容看，對方作為招商，對商家反而是一副趾高氣揚的口氣，先列明星帶貨數據、粉絲構成，再用一些常見營銷話術制作稀缺感，像“先別提出售額，你們選品能不能過還不一定呢”、“選品過了，但你們和競品只能上一個，看誰坑位定的快”、“現在價格優惠、明天就漲”……一般這時分商家就在快樂之余，開端讓對方優惠些，對方再來勉為其難的來句：“你們的價格我就沒提成了……好吧?！盰女士就開心打款了。

此后便是明星帶貨慘案，和預期銷量差距巨大，Y女士和探案說：“我便是覺得他（某明星）不會為了這點事兒把自己的人設弄壞了，會負責，加上招商那邊給的數據也誘人……總歸當時哪里想了那么多啊……想到就不會有今天啊……”

從這個場景里，咱們能夠發現，部分商家和直播電商組織溝通的時分，談來談去便是主播有多強的帶貨才能，出售額能夠到多少，成果就變成一個敢吹、一個敢信，很快進入蜜月期，但很快就又撕破了臉。

美腕的選品啟示：專業的，都很“費事”

咱們從頭部電商直播組織美腕的做法，談談直播組織和商家之間的“相處之道”。

業界都知道，美腕的選品是很嚴厲乃至繁瑣的，內部會根據不同產品的品類分組，一起對各個選品組成員的學歷、資歷都是有要求。以美妝選品組為例，據了解，美腕的美妝選品組組長有超過14年世界頭部日化品牌研制經歷，選品組中，既有在韓國化妝品巨頭工作過的搭檔，也有曾在歐美留學，熟悉小眾品牌的搭檔。

即便是這樣的“高知”組合，也沒辦法獨立決議選品成果。在美腕內部的流程是：招商對接到商家，收到產品（樣品）后會對商家的資質等信息有個初步的核對、評估，再把樣品供給給選品組。而選品組需求自己試用，也要在公司內部的試用群征集人群試用，而考慮到不同的產品對應不同的需求，還需求擴大人群，針對性的約請，所以，整個試用流程就要1-2周左右。

試用結束后，招商會把產品提交到選品會，選品會分為初選會和終選會，初選會參加的人員有助播、專家評定、負責直播間排期的人員、QC人員和選品組成員，約7~8位，采用投票方式選品。每個人投票的權重是不同的。產品經過后，會由李佳琦自己試用、反饋，這個流程也需求一個月左右的時刻。

需求留意的是，在這個進程里，雖然許多品牌的資質陳述是完全的， 但美腕標準會更嚴厲，可能會要求品牌彌補相關陳述或許試驗，比方新品牌要進行品牌調查、乃至協同第三方檢測組織調查工廠、和創始人溝通，而如果老品牌用了新原料，也會要求新原料的安全性陳述等等。

美腕關于各個品類的選品都設置了相似的流程，僅僅品類不同，一些履行的細節也不同，像食品組會考慮到有些產品如蛋卷、干脆面，簡略在運輸中破碎，就會先調查各個渠道顧客的反饋，來預判產品可能會出現的問題，再進行內部預買，如果出現問題，會反饋給商家，而如果商家接到反饋但沒有改進，可能協作就在此中止了。

咱們都知道，在李佳琦直播間出現的產品，其實都會有比較好的銷量和口碑，這其實就得益于這套先相殺、再相愛的流程：

直播間前期和商家盡可能的多磨合，多在選品上下功夫，不但是幫著顧客和直播間避坑，其實也是幫著商家避坑：選品進程越嚴厲專業，主播也就更了解產品，準備越充沛，一起也把許多售后問題消除在萌芽狀況。協作再深化點呢，商家還能經過這種協作方式完善自身，進行晉級。

給商家的主張：擁抱“挑選”

到這兒一定會有人問：頭部主播就那么幾個，不是一切商家都能上李佳琦直播間，那么對普通商家來說，該怎么和直播電商組織雙向奔赴呢？探案在這兒結合過往的一些采訪事例，簡略提出一些主張：

首先，明確直播電商的復合價值，以此挑選直播電商組織。

白酒國潮品牌谷小酒創始人劉飛告訴探案，他以為直播電商相比傳統媒介，能夠和用戶構成更深化、更直接、更有趣的互動，也能夠非?？焖?、有效地找到潛在用戶集體和產品之間相匹配的點。因此，谷小酒在和直播組織協作的時分，比較看重主播的專業才能，即主播能夠理解產品的特性，怎么與顧客需求的進行聯接，并找到一種好的方式表達出來，而不是那種泛泛敘述帶貨的主播類型。

這聽起來可能并不雜亂，但就像咱們在文章第一段提到的場景：許多品牌在和直播組織簽訂合一起的關注點在于直播場次、傭錢、保底，但是對主播專業才能有多少調查呢？是否意識到主播的專業才能背面，其實牽涉到直播組織的價值觀、愿景、以及選品等層面的綜合才能呢？事實上，關于那些帶貨品牌多而雜，乃至其中不少是山寨品牌或許攝出產品的直播電商組織，是要當心的。

其次，要承受自己被直播電商組織挑選。

咱們在前面描述了美腕漫長而嚴厲的選品進程，其實咱們相信，在一些商家看來，這會很“煩”，而的確也有天貓店東和咱們吐槽過，和頭部主播協作，“簡直能讓人脫一層皮”，但他一起也說，這是值得的，讓自己學到了許多東西，畢竟除了實實在在的帶貨量、品牌影響力外，自己也有店播團隊，跟著頭部主播走一趟，能少走許多彎路。一起，這個店東，就在和某頭部主播的協作進程里，重新調整了店肆某一個產品的克數和包裝（食品）， 將之打造成出售引流產品和店肆明星產品，用這款產品撬動更多的顧客和消費行為。

當然，咱們也見過一些事例里的商家，比方某個做攝出產品的創業者，品牌不夠響亮，出售的產品也有一些說不清道不明的成效，這類商家自然是抵觸嚴厲的挑選機制的，所以遇到明星直播時非常踴躍，希望一炮打響，或許掙一筆就跑，后產品賣不掉，坑位費也賠掉了。

對這些商家（前提是真心想長時間開展）的主張是，找到專業的直播電商組織，去跑一趟嚴厲的選品流程仍然是有必要的，它能夠協助商家完善整套產品的研制出產、合規、出售、售后流程，哪怕后沒有成功上播，也能夠為品牌的開展留下一些有用的資產。

總歸，一場直播帶貨不應該僅僅一個招租、入駐的方式，這是一個應該是一個直播電商與商家的雙向奔赴的進程，應該有充沛、雜亂乃至能夠說是費事的磨合。丑話在前，先相殺，再相愛。