一蹶不振的寶寶樹，一位“神童”的知難而退

1999年，一個25歲的年輕人在上海創建了一家電商網站。這是我國第一家C2C電子商務品牌，名為“易趣”。這位年輕人是個絕對的“神童”，3歲開始學習數學，數學比賽一等獎拿到手軟，回絕直接升入上海交通大學的時機，還在高二獲得哈佛大學全額獎學金，結業后一手興辦的易趣，市場份額一度超越80%。彼時電商國際的主角，不是馬云、黃崢、劉強東，而是這位年輕人——邵亦波。

2002年，易趣欣欣向榮，邵亦波卻突然“知難而退”——易趣作價近2億美元賣身巨頭eBay。對于這個決議，邵亦波后來給出的答案是“賣掉易趣是因為妻子”。

邵亦波淡出江湖，江湖卻全是他的傳說，“如果2003年邵亦波沒有賣掉易趣網，我也肯定不會成功創建淘寶”，馬云曾如此點評道。

2006年，工作經理人王懷南宣告將與合伙人一起推出一個全新的電子商務網站“寶寶樹”，而這位合伙人正是邵亦波。王懷南曾在麥肯錫、寶潔、yahoo和Google等公司擔任高管。他的經歷與邵亦波在電商國際的影響力，這看似是一場強強聯合。

12年后，這家含著金鑰匙出生的電商網站終于修成正果，寶寶樹在港交所掛牌上市。

上市不到半年，邵亦波再次“知難而退”。2019年3月，邵亦波正式辭任非履行董事，也不再擔任審核委員會成員。偶然的是，也是從2019年開始，寶寶樹成績直線下滑，一蹶不振。

營收腰斬，巨額虧本

日前，寶寶樹發布2020年度成績布告。全年營收約2.12億元，同比大幅下滑40.5%。

回顧過去五年寶寶樹的展開，“上市即巔峰”恐怕是最直觀的感受。2018年像是寶寶樹的分界線，這一年其到達頂點。隨后兩年，寶寶樹的營收繼續下滑，行至2020年，營收規劃只要當初的不到三分之一。

拆解寶寶樹的營收構成，最近五年首要依賴廣告和電商收入，可這兩項收入都在大幅下滑。2020年寶寶樹的廣告收入約1.9億元，同比大幅削減41.2%。對于廣告收入的下滑，寶寶樹的解釋為：受新冠疫情影響，廣告商大幅減縮營銷預算，此外疫情導致廣告工作呈現劇烈競賽。

但是，比照其他幾家渠道的廣告收入——B站全年廣告收入增加126％，微博的廣告和營銷事務收入僅同比下降了3%。而以樓宇、電梯廣告事務為主的分眾傳媒，其2020年上半年營收也只下滑了不到20%。寶寶樹廣告事務同比大幅下滑41%，還是在2019年同比下滑47%的基礎上再度下滑，這樣的狀態恐怕并不能完全歸咎于疫情影響。

電商事務收入1990萬元，包括直銷和渠道收入，同比下降10.4%。實際上，寶寶樹的電商事務現在已“降無可降”。最近兩年，寶寶樹的電商收入只要2000萬元左右。而在2015年，其電商事務尚且有3270萬元收入。5年多里，寶寶樹的電商事務走了一條“過山車”。

寶寶樹在財報中稱，電商事務下滑首要由于與戰略股東進行的電商協作未能獲得預期表現，正在將電商渠道康復至自營形式。這兒的“戰略股東”可能首要是指阿里巴巴。2018年，阿里戰略投資寶寶樹，雙方展開深度協作。

但是爾后，寶寶樹的電商直銷與電商渠道收入雙雙下滑?，F在，其公開承認了雙方協作未達預期。但是轉到自營，寶寶樹的電商事務恐怕也很難有起色，現在直銷收入遠遠沒有到達上市前的水準。

其他收入407萬元，同比下滑72.1%，是一切事務中最低迷的一部分。這項事務首要包括常識付費、保險代理服務及其他服務。明顯，寶寶樹的常識付費事務也在繼續低迷。

相比于營收的下滑，寶寶樹的費用開支卻難以操控。雖然疫情之下，寶寶樹操控了部分開支，但把時間線拉長到五年，寶寶樹的出售及分銷開支、行政開支均處于增加態勢。其間，2020年的出售及分銷開支比2018年增加了1億，行政開支也增加了近1億，唯獨操控杰出的反而是研制開支。

然而，研制開支本身就不是寶寶樹的首要開支。作為一家以廣告事務為主的機構，寶寶樹的首要開支就是出售及分銷開支。這讓寶寶樹的形式存在很大疑問：如果增加靠出售，渠道怎么表現自身的吸引力？

費用開支難以操控下，寶寶樹的虧本也就難以避免。過去5年，除了2018年呈現短暫盈利外，其他年度均呈現巨額虧本。最近兩年，寶寶樹的累計虧本已接近10億。而在毛利水平上，上市前寶寶樹的毛利率繼續增加。上市后反而繼續走低，2020年的毛利率只要45.45%，現已不及2016年的水平。

總結來看，寶寶樹各項數據全線下滑：營收腰斬、虧本繼續、費用開支難以操控。并且，下滑速度之快也讓人不由疑問，寶寶樹身上終究發生了什么？

被“扔掉”的寶寶樹

創始人的知難而退明顯不是首要原因。

根本上在于，寶寶樹正逐漸被用戶所扔掉，并且這一趨勢正在加快。2020年寶寶樹的均勻月活潑用戶總數為9120萬，比照2019年的1.4億下滑34.5%。最近兩年，寶寶樹的用戶量在逐漸下滑，且2020年下滑的速度還在加快。2020年上半年，寶寶樹的均勻月活用戶尚且超越1億人，可全年的均勻月活用戶現已跌破1億。

其間，PC端及WAP端月活用戶下滑更為嚴重。2020年為6830萬，同比大幅下降40.5%。實際上，寶寶樹的用戶構成首要就來源于PC端及WAP端，此前的占比均超越多半。在移動年代，PC端的流量雖然不會消失，但不可避免地會呈現下滑趨勢。而在2020年，這一趨勢正加快呈現。

與此同時，寶寶樹在移動端的數據也不樂觀——均勻月活用戶2290萬，同比下滑6.5%。疫情雖然帶來了沖擊，可對線上渠道來說，更存在一定利好。比如，快手的均勻日活達2.646億，同比增加50.7%；均勻月活4.811億，同比增加45.6%。微博的月活潑用戶數為5.21億，同比增加約500萬。即便受B站沖擊的愛奇藝，總訂閱會員人數也與2019年根本持平。

當工作中其他渠道保持安穩甚至快速增加，寶寶樹的下滑就顯得很“刺眼”，這對寶寶樹的商業形式提出了挑戰。頂著“互聯網母嬰第一股”的光環，寶寶樹號稱是我國最大、最活潑的母嬰類社區渠道?？蓪嶋H上，其吸引力在大打折扣。

在寶寶樹“育兒交流”的論壇下，即便是置頂的幾個帖子，閱覽量也只是上千，回復只要零星的一兩個，這種論壇形式現在現已很難構成滿足的吸引力。

寶寶樹的首要解決思路是“布局全域流量生態”，方式首要為在抖音、快手及微信供給母嬰常識及資訊。這變相證明，寶寶樹旗下的渠道已很難抵抗上述渠道的沖擊，需求通過外部渠道擴大流量池。

可即便如此，寶寶樹依然難以走出用戶流失的困境。以微信為例，截至今年2月底，寶寶樹建立了2200多個微信群。即便每個群都是不重復的用戶，也大約只要110萬名用戶；依然不足以彌補PC端用戶下滑的缺口。

PC互聯網年代的寶寶樹，在2018年上市后到達了最后的巔峰。邵亦波退出后，寶寶樹掉頭向下?，F在其陷入的困境，并不是邵亦波的退出導致，也并不意味著邵亦波能夠力挽狂瀾。

在當下的移動互聯網年代，用戶的注意力有限，一切渠道搶奪的都是用戶的時間。寶寶樹依賴廣告、電商形式，面對的競賽對手注定是快手、抖音、B站等等。在此布景下，定坐落母嬰筆直群體，注定會讓寶寶樹從一開始就回絕了更廣泛的流量，難以招架綜合類渠道的沖擊，“小而美”的故事也注定步履維艱。