廣告都沒了，交際媒體還憑什么獨善其身？

美股28日盤后，FAANG之一的谷歌母公司發布榜首季成績陳述。陳述顯現，Alphabet錄得營收411.59億美元，同比增加13%；凈利潤68億美元，同比增加3%。其間，谷歌完成營收409.75億元，同比增加13.72%；運營利潤92.7億美元，同比相等；營業利潤率為19%，較上年同期18%小幅提高1個百分點。

初看上去，谷歌榜首季的成績并不差，但內中卻是暗潮涌動。

公司CFO Ruth Porat發表，本年前兩個月谷歌業務維持微弱，但三月份開端廣告收入大幅下降，主要是品牌廣告的投進減少所致。

本年首季，谷歌廣告收入為338億美元，同比增加10.4%。該增速為2017年來最低增速。

因為疫情影響，谷歌并未給出第二季度財報指引，但公司表明本年會是“困難一年”。

在發布季度成績陳述之后，谷歌盤后股價大漲7.61%。昨日買賣日收漲8.47%，報1341.48美元，對應總市值9175.34億美元。

從谷歌透露出的信息片段來看，廣告業凜冬已逐漸逼近，其波及的目標除了谷歌之外，其他營收大幅依賴廣告收入的Facebook、推特、Snap等交際媒體，或將無一幸免。

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交際媒體廣告業務團體遇冷

今天早上，FANNG另一家公司Facebook亦發布了季度財報。

財報顯現，Facebook榜首季錄得營收177.37億美元，同比增加18%；凈利潤為49.02億美元，同比增加102%。公司陳述期內營收大幅超出分析師預期，令盤后股價大幅走高10.46%。

同期內，Facebook錄得廣告收入174.4美元，同比增加17%，占總收入比例為98.3%。

但該廣告收入增速較此前幾季仍是呈現一定下滑。上一年榜首季，Facebook廣告收入同比增加26.43%，之后三個季度增速均在25%以上。

公司發表，榜首季最后三個星期，渠道廣告需求及廣告定價均呈現了大幅下滑。鑒于經濟不確定性增加，公司不會對第二季及全年營收作出指引。

然而，Facebook表明，在三月份廣告收入呈現大幅滑坡之后，四月份前三個月廣告需求開端企穩，大約與上一年同期相仿。渠道指四月份廣告增幅收窄反映其掩蓋大部分國家受有關阻隔辦法影響。

到榜首季末，Facebook的DAU為17.3億，同比增加11%；MAU為26億，同比增加10%；家庭月活潑用戶（MAP）為29.9億，同比增加11%。

上一年第四季末，渠道MAU為25億，環比增加5000萬（2%）；DAU為16.6億，環比增加4000萬（2.4%）。

以榜首季數據環比上一年第四季，渠道的DAU及MAU數據環比增幅均顯著擴展。

但該大幅增加的用戶數對應的卻是廣告收入增加的“失速”，說明決定廣告主投進志愿的主要因素不是渠道的流量，而是其自身的收入情況及對經濟遠景預期。

雖然Facebook已表明渠道四月份廣告需求已從三月份下滑轉為企穩與往年相等，但商場看空Facebook的聲音仍是有不少。

RBC分析師Mark Mahaney此前曾表明，其假定第二季度為Facebook受影響最嚴重季度，不計匯率變動影響，公司廣告收入同比將下降21%。第三及第四季度估計增速將為11%及5%，之后公司廣告業務將逐步康復增速。

美股交際媒體板塊共有8只個股，除Facebook外，還有三只中概股微博、人人網、陌陌，及Snap、Match Group、推特、Pinterest。

到最新，交際媒體板塊中Facebook、Snap業已發表榜首季成績陳述。

Snap榜首季錄得總營收5.61億美元，同比上漲44%，大幅超出分析師均勻預期營收4.31億美元。榜首季度，渠道DAU為2.29億人，較上一年同期1.90億人增加20%，環比上一年第四季2.18億DAU增加1100萬人，遠高于分析師預期凈增700萬人。

依據Snap此前發表，其廣告在美國可掩蓋75%的千禧一代及Z 代代等 13-34 歲的高付費潛力人群。因此，渠道DAU持續穩定乃至超出預期的增加可借而推動廣告主增加對其預算投入，部分抵消新冠疫情的影響。

Snap較強的用戶粘性表現在營收指標上，就表現為榜首季高于外界預期營收的增速。

但受新冠肺炎疫情及微觀環境不確定影響，公司仍未對第二季營收或經調整EBITDA作出預測。

圖片交際使用Pinterest月初估計，其榜首季收入介乎2.69億至2.72億美元，高于商場預期2.67億美元；MAU介乎3.65億至3.67億，相同高于商場預期3.53億。流動性方面，公司估計到上月底流動現金為17億美元，可動用信貸額則為5億美元。

公司還特意強調了上月中上旬的收入表現符合預期，廣告收入保持穩定。

但公司一起還表明，三月中旬開端其廣告收入開端呈現“sharp deceleration”（大幅減速），且相同撤回對全年收入及經調整EBITDA的指引，理由相同是因為無法預測新冠肺炎對公司剩余時刻內運營成績造成的影響。

上月底，推特CFO Ned Segal就榜首季成績展望表明，新冠疫情已蔓延至全球，過去幾個星期對廣告業務收入的影響明顯增大。雖然渠道新增活潑用戶達前史新高，但推特仍估計其榜首季將錄得運營虧損，理由是廣告主正在以與用戶相反的方向逃離推特渠道。

從一切主流交際媒體發表的情況來看，不同口徑之下廣告業務收入呈現滑坡的時刻都是三月中下旬。

關于廣告主而言，疫情阻隔的負面影響來時如山倒，去時如抽絲，影響絕不止于三月下旬的這段時刻。

Facebook、推特、Pinterest乃至是用戶粘性極高的Snap，恐怕誰也無法躲過這場起始于廣告業的蕭條。

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經濟下行，你還會投廣告嗎？

Neil Patel是行內有名的SEO專家。在其個人博客上有一篇疫情對廣告主影響的文章，其間載列了一些比較有參閱意義數據：

大部分職業的自然流量（即經過免費搜索獲得的流量）均將會呈現下降，其間的是旅游業、廣告業及建筑業，只有動力、金融、食品及傳媒等小數職業的自然流量會呈現增加。

而轉化率方面，只有食品、醫療保健、傳媒及藥品職業的轉化率能維持增加，其余職業估計悉數呈現負增加。

假如以上的職業計算數據還比較籠統的話，能夠再來看看品牌的廣告投進志愿計算。營銷資源整合網站Influencer Marketing Hub三月底對237家品牌開展查詢，顯現奢侈品及服務業公司對廣告投進情緒更不定，而傳統媒體如雜志社等不少已在減少未來的出書方案。

在悉數237家受訪品牌中，69%表明本年年內預期將會減少廣告開銷；65%表明承受查詢時已發現公司收入呈現下滑跡象。至于剩余35%品牌，Influencer Marketing Hub表明可能屬其所在地支柱產業或疫情影響尚未到頂。

74%的受訪品牌表明在公司交際賬號上的發布有所減少。另外，品牌廣告主表明其投進廣告每千次閱讀的成本（Cost Per 1000 Impressions，CPMs）及每次點擊成本（CPC）呈現下降，令其廣告開銷回報高于往期。

Marketing World and Econsutancy查詢了887個英國品牌營銷商，39%表明商場對其產品需求呈現下滑；61%品牌方預期之后兩個季度商場需求將持續下滑；其間有36%認為需求將下滑超過20%。

Statista網站收錄了一組對美國營銷機構及廣告代理展開的查詢。成果顯現89%的受訪者表將因為新冠疫情改動營銷手法。34%受訪者表明將取消原有營銷方案；45%表明將調整宣傳媒體類型或調整廣告預算。

從多計算口徑來看，在疫情阻隔導致公司基本面承壓及用戶需求下滑的情況下，減少廣告預算成為了大部分職業廣告主的遍及挑選。

經濟下行，你還會投廣告嗎？

全球范圍內多數廣告商給出了NO的答案。

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交際媒體三月底團體反彈

從股價走勢來看，美股交際媒體的板塊指數在3月18日探底，之后開端回升。到昨日收盤，Facebook、Snap及推特的漲幅分別為30%、100%及27%。即便計算二月份以來，以上公司的股價累計漲幅也只是下跌了3.8%、2.99%及4.28%。

從股價走勢上看，廣告業的凜冬關于這些交際媒體渠道更像是一場過境的熱帶颶風，來也倉促，去也倉促。

昨晚，美國商務部分發布了榜首季GDP數據，顯現一季GDP下降4.8%，低于商場-4%的預期，為次貸危機（2008年Q4下跌8.4%）以來美國季度GDP的最大跌幅。

高盛經濟學家Spencer Hill表明，因為全美有約95%的GDP都受到阻隔政策約束，故其實很難切當計算出產品和服務流動的情況。榜首季實在GDP可能會更差。

因為美國疫情在三月榜首周開端迸發，故其實昨晚的GDP只反映了疫情前期部分影響。之后的效果現在可參閱的數據包含過去一個月2600萬初請失業、創紀錄的消費和商業活動數據暴跌等，第二季的GDP下滑程度一定會更大。

廣告業素有GDP晴雨表之稱。結合網上對職業/品牌廣告商的公開查詢成果，其年內投進志愿似乎有所下降。

當然，詳細至某一交際媒體渠道，其廣告主現在投進志愿會與全體查詢成果有所出入。但歸納微觀經濟因素，商場現在股票商場反映來看，其對交際媒體短期內成績呈現的反彈是否太過樂觀呢？