寶寶樹的“天花板”：流量思想行至末路

“我相信寶寶樹今天的天花板便是今天職業的天花板，寶寶樹遇到的風險和問題是這個職業在未來幾年一定會遇到的問題。 ”

9 月 26 日下午在微博的這場直播本是王懷南為商場預備的一顆“定心丸”。 究竟，哪怕對裁員問題仍不置可否，作為創始人，對于“套現 1 億”、“出走創業電子煙”的逐一駁斥謠言，多少能為寶寶樹的未來走向遣散少許迷霧。

但王懷南用來解說現在的成績暴降的“天花板論”卻根本立不住腳。

寶寶樹 2019 年上半年成績報告顯現，其均勻月活潑用戶到達 1.56 億。 但比照本年 1 月國家統計局的官方數據，新增人口數量不過 1523 萬。 用直白一點的話說：

“全國適齡女性都在上面預備生孩子呢這是。 ”

“造假門”能夠關起門來向出資人和廣告主交待，但王懷南另一番結論頗為玩味：

“咱們做上去了咱們就能做上去，咱們做上去了咱們融資的格式就會簡略簡略，不然咱們都會在這里掙扎。 ”

換句話說，在王懷南看來，作為“互聯網母嬰榜首股”的寶寶樹扮演了母嬰賽道中“摸著石頭過河”的角色，代表了職業當下所能到達的上限。

“被代表”的同行們天然炸了鍋。

媽媽網 CEO 楊剛在朋友圈直接開炮：

“險惡用心，危害整個職業信心，故不得不出來說兩句。 自己出問題，自己改； 別轉換概念，向職業輸出自己危機； 想挾持這個職業、劫持這個職業、代表這個職業 ”

親寶寶創始人馮培華也表示完全不能認同：

“要說天花板，咱們的職業沒有天花板，有天花板的僅僅企業，假如你畫地為牢，不懂得打破，沒有創新，沒有安排進化，就會有天花板。 ”

簡而言之，在馮培華看來寶寶樹陷入困境的本源在于其本身經營不善，而非大環境所限。

馮培華的說法并非空穴來風。 事實上，現在包含易觀、艾瑞在內的多個第三方數據途徑顯現，親寶寶的日活、月活數據都現已逾越寶寶樹，成為母嬰親子范疇的榜首。

假如按照“互聯網母嬰榜首股”寶寶樹的說法，作為母嬰賽道后起之秀的親寶寶不只做到了逾越了長輩，更打破了所謂的職業“天花板”。 看來，咱們有必要聊聊這背面究竟有著怎樣的邏輯。

01 轉折中的母嬰賽道

首先，咱們有必要看看天花板究竟在哪里。

易觀《我國互聯網母嬰商場年度歸納分析2019》數據顯現，2018 年我國母嬰商場已到達 2.77 萬億，預計 2020 年將超 3 萬億，而母嬰網絡零售規劃于 2021 年打破 7 千億人民幣。

數據反映出兩個特點，其一，在居民生活水平進步與二孩家庭添加的兩層推動下，母嬰賽道將長期保持穩定增長； 其二，互聯網（零售）滲透率依然相對較低。

為什么會發生這一現象？ 在于母嬰產品的服務產品仍過于單一。

作為“離錢更遠”的產品，大部分仍集中于將東西、社區的流量直接以廣告變現，或許在“人、貨、場”的電商邏輯中，守著“人”這一畝三分地，將“貨”與“場”盡數交給電商巨子。

這必然導致多方面的問題。 一方面，產品間同質化嚴峻，推廣投入居高不下； 其二，內容難以構成護城河，廣告投進形式與途徑的多元化之下，收入基本盤并不安定。

壓力之下，玩家紛紛開端拓寬事務鴻溝。 線上，常識付費； 線下早教、幼托、醫療相繼成為熱點。 相關數據顯現，2018 年母嬰商場融資達 236 起，其間早幼教便占到了 49%。

拓寬鴻溝有多艱難，商場就有多殘酷。

“互聯網母嬰”榜首股寶寶樹的“隕落”便是一個極好的反例。 從寶寶樹 2019 上半年財報能夠看出，其收入有三大塊，分別是電商、廣告以及常識付費。

假如將 2015 年至 2019 上半年數據歸入比照不難看出。 其電商收入跌入谷底，導致廣告收入占比在時間短下降后，再次回到超越 2015 年的高位，而常識付費經過 5 年都幾乎沒做起來。

不買賬的不止出資者，還有實在的用戶。

在知乎“急求寶寶樹，孕寶，柚寶寶這幾個APP哪個好用，孕媽媽用哪個好？ 有啥子區別？ ”等多個問題下，很多用戶直指寶寶樹廣告太多，現已影響到正常使用。

比方其間一個獲得 52 贊同的答復便說到： “剛開端我也是用寶寶樹，可是現在寶寶樹打開全部是電商廣告很不方便。 ”； 另一位用戶曬出了寶寶樹推送，直言“一個都沒點開看，看標題就反感”

換言之，廣告成為了收入結構單一的母嬰產品戒不掉的癮。

一方面，受微觀環境影響的營收暴降，作為變現路徑最短的廣告，依然是短期內提振成績的最佳手法； 但另一方面，無孔不入的廣告傷害了體驗導致用戶進一步丟失，途徑又不得不塞進更多廣告穩住營收，終究陷入惡性循環。

不難看出，造成這一困境的本源在于，寶寶樹“竭澤而漁”式的底層邏輯。 在其為代表的傳統視角看來，活潑用戶數與用戶生命周期是阻礙其擴張的兩道枷鎖。

做一個簡略的算數，按照上文說到的現在每年出世人口在 1500 萬左右算，假如一個 App 只針對懷孕和剛出世的媽媽用戶，那么用戶量的確實被約束在 3000 萬左右。

對此，親寶寶創始人馮培華以為：

“這個規劃單純靠賣流量的思路做商業變現，是有天花板的?！?/span>

那么，親寶寶是如何做到打破這一傳統視角的下的天花板的？

02 亟待打破的兩道枷鎖

一個值得玩味的比方是，寶寶樹將成績體現欠安歸咎于職業天花板，也便是背面所暗示的單一的廣告變現的形式，但親寶寶卻將廣告客戶拓寬到了母嬰品類之外的寶馬、戴森、雅詩蘭黛。

轎車、個護等產品，顯然不屬于奶粉、紙尿褲等母嬰產品的傳統投進品類。 而其消費的目標，天然也不是嬰幼兒，而是爸爸媽媽親等家庭成員。

換言之，親寶寶打破了活潑用戶數與用戶生命周期這兩道母嬰產品的增長枷鎖，做到了真實的無鴻溝。

親寶寶是怎樣做到的？ 一言以蔽之，轉流量思想到用戶思想。

盡管在國內創業圈并不出名，但其創始人馮培華有著實打實的技能布景。 其于計算機視覺職業搶先的算法服務供給商及解決方案供貨商美國虹軟，一路從一線技能人員做到公司副總裁。

這很大程度上決議了親寶寶“產品為先”的底色。

以“寶寶生長記載”為例，它經過私密共享的云空間服務，將所有重視孩子生長的親友都會聚到一個圈子中，讓家人一起以相片、視頻、文字日記、生長 MV 等形式記載、共享孩子生長過程。

這一功能，一方面方便了爸爸媽媽親友及時跟進孩子生長的要害瞬間，乃至能從出世一直延伸到上學，大大延伸產品的生命周期；

另一方面，經過構建以子女為中心的家庭網絡，極大地解決了活潑用戶有限的痛點，在用戶與途徑之間求得雙贏。

數據顯現，相較于職業界其他產品母親占比高達 90% 的均勻水準，親寶寶的用戶結構更為豐厚，母親占53%，父親占有了 24%，隔代親屬占有 15%，其它親友占有 8%。

憑著這一洞悉，親寶寶于 2013 年 1 月上線，同年 7 月便靠天然增長使用戶打破了 30 萬。 截止 2019 年 6 月，途徑日均上傳相片數現已破千萬。

換言之，親寶寶的中心，既不是內容社區也不是電商，而是環繞用戶做產品。

值得一提的是，在咱們看來親寶寶很好地厘清了東西與內容的聯系：以“寶寶生長記載”作為橋梁，再以“個性化育兒輔導”深化粘性。

親寶寶先組成了一個包含婦產科、兒科、營養學、心理學、撫育、早教等專業人員的團隊，以樹立自有孕期及育兒理論常識系統和 PGC 內容庫，為用戶供給專業、牢靠、科學、必要的輔導；

再根據大數據和 AI 技能，結合孩子年紀、生長發育水平等目標，針對每一個孩子的特性供給個性化養育輔導。

絕大多數家庭在有了孩子之后，中心矛盾之一便是怎樣養孩子?！皞�性化育兒輔導”則在“隔代育兒”成為干流的當下，為“寶寶生長記載”構建的網絡再上了一道穩妥。

總的來說，親寶寶的兩大中心功能，一方面經過打破活潑用戶數與用戶生命周期這兩道枷鎖，實現了打破王懷南口中的“天花板”； 另一方面，樹立了屬于自己的流量池，構成了差異化的商業價值，吸引到轎車、個護等的廣告客戶。

不難看出，母嬰賽道要想打破“天花板”，馮培華的“無鴻溝”思想值得推重。

一方面，商場足夠的大，互聯網滲透度依舊不高，足以容納千億規劃的公司； 而另一方面，用戶需求都環繞子女發生，明確也易于預測，并不難構成解決方案。

03 產品驅動的“無限游戲”

推而廣之來說，寶寶樹與親寶寶恰好代表了互聯網工業開展階段的兩種思想。

寶寶樹是典型的結局思想，或許說流量思想，即先找到一個想象空間足夠大的商場，拿到足夠多的融資，燒錢迅速成為進入頭部構成獨占，然后上市或進入巨子系統。

結局思想，實質便是把一件產品或服務賣給越來越多的人。 但近兩年商場卻給結局思想提出了質疑，無論是護城河的鞏固程度，仍是報答周期的風險性都蒙上了一層陰影。 比方滴滴，不只沒有樹立起獨占，更長期面臨美團、曹操等新玩家的挑戰。

比方，寶寶樹去年 IPO 時的招股書便顯現，2015~2017 年度虧本分別為 2.86 億元、9.34 億元、9.11 億元； 上市 10 個月以來，也一直未能證明其盈利才干，導致其股價狂跌不止。

親寶寶則是典型的“無限游戲”的打法。

所謂“無限游戲”，來自于王興相當推重的那本《有限與無限的游戲》，與結局思想相反，“無限游戲”不尋求游戲的輸贏，而是將更多玩家帶入游戲，讓游戲繼續下去。

比方上文說到的，親寶寶的目標群體跳出了“母-嬰”這一單點聯系，構建起持久、穩定的家庭網絡，天然將戰場延伸到了轎車、個護等廣告客戶的搶奪中。

另一個更為要害的要素在于，在競賽激烈國內商場只有“無限游戲”才干尋求久遠開展。

流量思想下，任何一家創業公司要實現興起都不得不耗費比 BAT 等巨子們更高的本錢，因為原生流量有限，他們必須向巨子購買流量，交所謂的“創業稅”。

究竟，巨子不會坐視藍海商場不理。 僅以母嬰為例，京東于兩年前就開啟了“4+“方案，京東超市還與貝全合作要在 3 年內在全國開設 5000 家“京東貝全母嬰體驗店”加速下沉。

如此一看，一來無法攤薄的獲客本錢，導致 POP 玩法的電商事務走進死胡同； 二來，假如尋求贏利只能容忍二三線品牌進駐，難以把控質量。

換言之，創業公司玩流量終究只會把自己搭進去，親寶寶則走出了一條高效率擴張的路。

早在 2017 年便砍掉了途徑型的 POP 電商事務后，親寶寶轉而環繞用戶的高頻、高品質、剛需，打造自有品牌，推出類C2M 形式的“親寶優品”。

憑借應鏈團隊直接銜接上游優質工廠，親寶優品一方面得以去掉中間環節，保持低毛利，尋求極致性價比； 另一方面，在育兒專家團隊的支持下，能夠臻選出最優品類與單品，庫存的高周轉。

親寶優品上線榜首年，僅 8 個月的時刻便完成了 1 億 GMV。 親寶優品的紙尿褲更紅遍小紅書等交際途徑，成為育兒一族種草的網紅產品； 商城中一個月內發生復購的用戶比例接近 50%。

而這些火“出圈”的網紅產品，不止進一步提升了親寶寶用戶的滿意度與粘性，更憑借其口碑效應，成為了親寶寶app 的一個低本錢流量入口。

嘗到甜頭的親寶寶還布局了“早教智能硬件”方向。 榜首款產品“親寶小伴”月銷現已過萬臺； 早教方面，數學思想課程“親寶玩數學”也現已開端招生，這又是一個萬億商場。

換句話說，產品是親寶寶不斷低本錢、高效率拓寬鴻溝的抓手。

從 app 到母嬰用品、智能硬件、早教，親寶寶經過環繞親寶寶內生的流量池不過拓寬著鴻溝。 這一打法，一方面能幫助其低本錢地拓寬戰略空間，避免與巨子對立，擊穿天花板； 更重要的則是，如馮培華所說，幫助親寶寶的公司安排實現“推遲幸福感”，保持效率和興奮。

正如馮培華曾說過這么一段話：

“垂直途徑之所以垂直，是因為它在這個范疇的用戶價值很高，要想充沛提煉出來，必須花很多精力營建變現的環境。 而且假如僅僅簡略賣貨，你永遠做的是一個流量的生意，無法堆集用戶認知、途徑品牌，以及中心才干。 ”

對于“垂直”的不同界說，或許終究決議了寶寶樹言必及“天花板”，而親寶寶則總能在更廣闊的商場閃轉騰挪。