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| 發布時間：2016-08-15 文章來源： 瀏覽次數：3088 |
| 網絡廣告的日益強勢也讓眾多的廣告公司、媒介投放公司、媒體和研究機構越來越深入的討論和探索應該如何更有效的丈量網絡廣告的效果，以此來為廣告主提供有力的證據來保障網絡營銷的活力和增加投入。 現階段，普遍的丈量尺度都是以Click為基礎，輔以Impression、UV等其他主要數據，形成CTR、Conversion等幾個樞紐指標作為丈量廣告效果優劣的依據。 這種指標體系實在跟“收視率”的概念很相近，但是對于廣告的重要性是有很大區別的。導致這種差別的原因在于：互聯網具有媒體和渠道的雙重特性。對于電視媒體，廣告曝光后消費者的行為是很難追蹤的;而通過互聯網媒體，消費者很輕易的就通過點擊進入購物平臺消費，而消費的行為完全可以通過點擊進行記實和追蹤。這種便捷讓“點擊率”人氣飆升，并不像“收視率”那樣只作為廣告的投放參考，而成為了投放的目的。 但是跟著整個行業的發展，人們發現“點擊率”并不能解釋所有的疑問。所以大家開始更深入的思索諸如“點擊的消費者都是什么樣的人?他們為什么點?另一部門人為什么沒點?沒點的人有沒有收到什么影響?對我的品牌建設有沒有長遠的作用?”這些題目。 對于一些迷惑，業內正在做一些事情嘗試去答疑，固然還沒有完全的解決，但也取得了較大的提高。 對于點擊人的背景，像秒針、艾瑞等公司已經推出了各自的一套監測體系去監控、估算坐在電腦前的你大概是怎樣一個人。而針對完整的廣告效果丈量，尼爾森、明略行、益普索等調研機構也一直試圖對傳統媒體的廣告效果丈量進行改進以適合網絡廣告。 那么，傳統媒體的廣告效果丈量模式是怎樣的呢? 綜合幾家大型調研機構的評價體系，廣告的效果主要從三個方面進行評價：品牌聯接、創意溝通和說服。 1、“品牌聯接”是指該廣告讓人記住所做品牌的能力，這是最重要的，沒有哪個廣告主但愿花費大筆用度“為別人做嫁衣”; 2、“創意溝通”是指廣告中的創意能否被人理解以及人們看后對其的評價(如喜歡程度、獨特程度、可托程度等); 3、“說服”則是說廣告對于激勵消費者采取后續步履的能力，包括查找更多資料，與朋友分享，當然還有最重要的“購買”。 但是在某種程度上，因為網絡廣告的運營特點，和傳統市場研究的操縱特性，一些達到上述丈量目的的手段并不能很好的運用。 首先，數據可靠性的保障。對于點擊率，網上也有良多人的文章在攻擊，主要的攻擊點就是可靠性——由于互聯網公司很輕易進行作弊。而對于傳統的市場研究同樣也不那么讓人放心，訪問員的違規操縱和受訪者的回答隨意性是兩個最大的弱點，而前者相對可控，后者就完全操控不了——人是個復雜的動物。 其次，速度不匹配?；ヂ摼W最大的特點就是快，在運營過程中尤其迅速，而傳統市場研究需要時間去招募、訪問、錄入、分析，即使采用在線問卷的方式，招募到合適的樣本量也是需要時間的，廣告的前測基本沒時間做，后測出了分析結果后很可能已經上線第三輪廣告。所以，良多廣告主選擇拋卻，一些深入的題目就不能很好的探測到。 再次，對于矛盾的“恐驚”。加入不同的評價角度，有可能會引起一些矛盾——新的丈量結果好的廣告點擊率表現卻很低或相反的情況。另外一種矛盾則是存在于效果丈量本身，我們會評價出一支廣告的好壞，但是提出的建議往往是公道但并不是真正可執行——好比要增加創意，那什么才是創意呢?這個題目在點擊率評價體系里也是同樣存在，我想現階段用戶研究職員也是不想再增加一個糾結點吧。 |
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