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五一檔昨日（4月29日）拉開帷幕，在迎接新一輪的市場熱浪前，相信絕大部門行業觀察人士和片子興趣者都已經留意到內地影市在過去60天里所感慨感染到的刺骨寒意。

自三月中旬以來，內地影市周票房已經六連跌，由3月14日至3月20日的11.04億幾乎被腰斬到了4月18日至4月24日的6.23億。盡管在清明假期前（3月28日至4月3日），《蝙蝠俠大戰超人》和《我的特工爺爺》《火鍋英雄》的接踵上映給影院經理們注入了一劑強心劑，止住了周場次的下滑趨勢，并在隨后顯著被影院經理拉升到了141萬場（4月4日至4月10日），但觀眾反應依然冷淡，周人次受清明三天假期影響，小幅晉升后旋即頭也不回地一路下探，與影院經理們的夸姣愿望背道而馳。

對影院經理們而言，令人寒心的數據遠不止于此，自三月中旬后的六周時間里，不僅場均人次環比連續負增長，而且與去年同期比擬，4月4日后的連續三周，場均人次同比更是均以40%以上的速度下墜。

（數據統計自藝恩EBOT）

與今年仲春影市嗨翻天的瘋狂比擬，緊隨而來的三四月清冷對影院經營者而言堪稱苦寒，特別是4月，從目前的情勢來看，將會是過去12個月以來的首個單月負增長。盡管春節過后的市場一般都會經歷一段低谷期，或者說是調整期，但市場始終無力企穩的局面，畢竟是為什么呢？

固然很難以數據驗證以下三個原因，但基于基本事實的公道推測，筆者相信過去60天的影市寒潮大抵源自于此。

1.     《葉問3》票房造假被踢爆，“累及”全行業擠出市場水分

先是去年刺眼的440億全年影市票房成績單，緊隨著2月春節檔七天創紀錄的30億票房，市場形勢大好到全民狂歡。但3月初《葉問3》票房造假事件卻給了市場當頭一盆冰水，令輿論清醒到開始懷疑中國片子市場過去國產片的票房驚喜畢竟有多少水分，而這種質疑甚至波及到了之后上映的入口片子《瘋狂動物城》。

專資辦某領導在不久前一度表示，去年高票房片子無一不票房灌水，盡管24小時內官方迅速否認這一對去年中國片子市場高增長的注解，但“烏龍”背后的真相業內實在早已心知肚明。

監管層對《葉問3》的雷霆萬鈞，當然也令其他影片的出品方、發行方、票務公司在短期內不敢等閑越雷池半步，市場水分由此擠出——很難說這不是過去兩個月的時間里影市票房持續低迷的一部門原因所在。

2. 《蝙超》令人絕望，《火鍋英雄》獨木難支

3月末上映的《蝙蝠俠大戰超人：正義黎明》（以下簡稱《蝙超》），本被市場寄予厚望，但終極口碑滑坡令其幾乎都沒能看到清明假期的曙光就迅速從4月開始淡出。

于國產片《我的特工爺爺》和《火鍋英雄》而言，面臨這一天賜良機卻沒能將其轉化為大規模的上風，失去了在清明假期前后攜手引爆市場的窗口期，不能不說是一種遺憾。

去年《戰狼》和《速度與激情7》兩部現象級影片是4月票房創紀錄的根本原因，但這種機緣可遇不可求，復現奇跡本來就是小概率事件。

清明假期前于市場而言是一個拐點窗口，假如能夠止跌企穩，加上清明假期的放大，市場回暖升溫就會水到渠成。但《蝙超》沒能成為拉動后續影片的火車頭，《火鍋英雄》盡管豆瓣評分7.4，但作為一部有玄色無幽默的類型片，寄望其成為爆款就不太理性了。從《煎餅俠》《港囧》到《夏洛特煩惱》《麗人魚》，笑劇或是無厘頭笑劇是一個較為顯著的爆款基因。

3. 票補燒旺的影市虛火褪去，卻發現影院已是上癮難戒

《葉問3》票房造假事件被曝光，涉及影院真個事實則凸顯了影院經營者對片方和票務公司票補的依靠。

互聯網票務公司在去年末的并購整合后，只剩下了四個主要玩家，貓眼、微票兒、百度糯米和淘寶片子，該行業不計代價地流血競爭正在由此降溫，特別是在通常的三四月淡季，票務公司投入的票補更加趨于謹嚴?！度~問3》票房造假事件后，票務公司和片方也都因此套上了緊箍咒，以大規模票補托市、造市的動作收緊，在這兩個月的時間里，也就只有百度糯米在3月初的三七女生節的促銷是可見的顯著的大規模高額票補。

失去票補的助推，影院經營者感慨感染的失蹤可能是最深刻的。2014年以來，大規模票補不僅沒有虧了影院（讓利的是片方和票務公司），而且觀眾受低價的激勵，觀影需求增加，影院的上座率也當然因此受益，票房的火爆也令影投公司、院線更加快速地擴張和下沉。如今，大部門院線、影院的柜臺售票比例已不足三成，這就意味著客流的導入很大部門是來自線上，于是，線下的陣地營銷于影院經營者而言已可有可無，營銷、市場職員的積極性相應減弱，影院經營職員已普遍表現出了對票補的依靠——甚至上癮，陣地營銷能力當然也就逐漸退化。

這也是為什么在三四月份票補顯著不足的時候，影市顯著失速的一個重要原因。

根據藝恩的統計顯示，截止27日，4月份新增影院49家，銀幕數257塊，內地累計影院數6774家，銀幕總數近3.38萬塊，票房TOP100影院的均勻上座率僅為23.5%。

票補大潮退去后，畢竟誰在裸奔？

不妨把三四月影市的清冷看做是中國片子市場新常態的一種表現——首先是，“買票房”既已被監管層指出，至少在今年仍將保持高壓，短期內市場一定還會繼承擠出水分；其次是，互聯網票務公司票補燒錢仍會持續降溫，由投資人推動的合并還會繼承發生，究竟誰都經不起看不到頭的持續虧損。

一方面已不敢大規模通過“買票房”來誤導輿論，另一方面又難再依靠票補“推銷”影片，恰在此時，影片質量不外硬、影院營銷又缺位，于是三四月影市的清冷就這樣發生了。

不妨大膽勇敢假設，水分、虛火褪去后的中國片子市場或許會稍稍放緩進擊千億票房的腳步，但由此冷靜下來未嘗不是因禍得福，假如能因此促進經營主體回歸產品（作品）、服務的內功進取，則真是“塞翁失馬”，這才應該是中國片子強國真正需要的路徑依靠。