營銷型網站建設價值體現在哪些方面？

多年以來，有兩個事一直呼聲很高，卻老是沒有落地，一個是小李子得奧斯卡，一個是淘寶上3.15。2015年大家都腳著，也該輪著電商被吊打了，當天晚上竟然泛起了“技術性延遲”。2015就這樣過去了。神奇的2016年，觀眾精誠所至，這兩件事都實現了。

盡管有意無意，略顯避重就輕，刷單在電貿易的諸多惡疾中，不算嚴峻的，還有好幾家陪吊打，3.15這是拿小鋼炮開輿圖炮。阿里回應3.15的聲明，也把鍋甩給通訊平臺，甩給社會。但對于電貿易界，心照不宣，刷單暴露的，不只是刷單的題目，更觸及平臺模式的基本面。

其中GMV的膝蓋就中了一箭。GMV是Gross Merchandise Volume 商品交易總量。原本是電商新興的平臺模式專屬的新指標。傳統零售習慣用銷售額，是針對單一企業，而GMV囊括了平臺上的眾多企業。傳統零售業態最接近平臺模式的集貿市場，一般沒有手段統計賣家的總銷售額，相稱于GMV，集貿市場的貿易模式是地主、收租子，租子是定額的，就算能統計，也沒什么意義。

集貿市場總銷售額和GMV還有所不同。傳統零售對消費者，普遍一手交錢、一手交貨，而電商從下單、發貨到收貨、打款，各環節之間有延遲，甚至長達數周，存在變數。所以GMV要大于銷售額，扣除“取消訂單金額”、"拒收訂單金額"、“退貨訂單金額”等項以后，才是實際發生的銷售額。

同理，刷單也不是實際發生的銷售額，應該從GMV中扣除。3.15揭露了刷單工業的規模，相應這個份額也會頗為可觀。

盡管這么水，實際上就不能算嚴格的財務指標，并不為美國同行和資本市場正視，但海內電商平臺就喜歡拿GMV說事。它的“劣質”也恰是它的“上風”，就是數字大、好看。但做生意不是混娛樂圈，賺地是真金白銀，好看不能當飯吃，為什么指標要好看呢？這說來話長，既是“中國國情”，也是互聯網、電商還處在低級階段，GMV確實能當飯吃。

樞紐在于，阿里的貿易模式，以廣告為主，相稱于進級的收租子。電商與傳統零售的重大區別在于，傳統零售有進入的門檻，淘寶開店本錢近乎零，實體鋪位是有限的，網絡貨架無窮長。

門檻低，進來地人也就多，要想從億萬小賣家中露出，到達消費者，必需投入不菲的廣告費。廣告費是先期投入，與實際銷售額不直接相關。于是成就了阿里的貿易模式。

但猶如互聯網改變不了愛情、婚姻的本質，人長地丑，上婚戀網站，也變不成宋仲基。同樣也改變不了貿易的本質：供需匹配。既使到達了消費者，離實現交易還有不小的間隔。

早年的統計顯示，美國小企業均勻壽命不到7年，而海內小企業約為3-4年。進入互聯網時代，創業的門檻更低了，倒閉的門檻也更低了，此消彼長，可想而知，企業的均勻壽命更短了。倒閉也不是完全沒創造價值，以前養活了寫字樓，還有打辦公眾具、手刺等一系列廠商，今后還能為阿里貢獻GMV和廣告費。

想當年阿里是靠2C的小伙伴發家，等做大成天氣，就推出2B的天貓，流量也向后者傾斜。“以前陪人家看月亮的時候，叫人家小甜甜，現在新人換舊人，就叫人家牛夫人了。”加之整個電商環境的進化，小賣家的倒閉率進一步進步。對，當年后來，小賣家就是在YY上組織沖擊阿里，這次又有它，刁民總想害朕。

至少目前，倒閉率高不是題目，只要能保證源源不斷的新來者，就能保證平臺源源不斷的廣告收入。韭菜割一茬，又長一茬。鐵打的平臺，流水的賣家。對于拉新，阿里已經試探出一套成熟的方法論，GMV就是大殺器之一。其數字迅猛增長，對潛伏賣家有強烈的示范作用，比其它任何指標或現象，都更具說服力。上升的時候看勢，也能提振一些資本市場的決心信念。于是成就了GMV神教。

理論上賣家和平臺是長期合作伙伴，雙贏、共同成長。但在阿里的模式下，只是快速消耗品。理論上GMV是一個經營的成果、終點，但在阿里的模式下，卻顛倒成一個原因，經營的出發點。

阿里從上到下，身體力行地貫徹GMV神教。創始人馬云英語教師出身，演說極具鼓動性，立意甚高，言必稱國家、民族、人類，民間戲稱“馬主席”。阿里公關團隊以戰斗力強著稱，業內戲稱“能分拆獨立上市”，實際上在公司的矩陣里，公關一般相對邊沿，公關寶寶們心里苦。最近又有討論，公關有沒有用，別家有沒用不好說，阿里公關肯定有用，不但有用，仍是樞紐業務團隊。忽悠不但是出產力，還可以是核心競爭力。淘寶小二的KPI也是GMV，之后演變成更直白的“支付寶交易額”。

GMV高于其它指標，雙11的GMV又高于其它時段的GMV，見阿里財報，Q4的GMV老是較雙11所在的Q3低。跟著雙11GMV逐年飆升，系統也越來越不堪重負：擠壓了其它時段數字，大促期間有快遞員忙地穿尿布，大促前老是各家快遞離職的高峰，等等。但阿里仍舊不顧一切要再立異高，剛過去的2015年雙11，當日GMV已經迫臨千億，還包下芒果臺辦了一臺晚會，群星璀璨，收視率碾壓春晚。這都是神跡啊，迷途的羔羊們，快來給信奉充值。

GMV神教也把整個電貿易，還有同樣平臺模式的O2O，帶歪了。像京東這樣，B2C起家，合用傳統銷售額指標，標品的退貨率也低于非標品，拘于業界慣例，也要發布GMV。正好授阿里以柄，喜歡對比兩家的GMV，但實在就像集貿市場和超市，是兩個業態，不能直接對比。O2O行業在燒了無數人民幣，堆出巨大的GMV以后，紛紛合并了。今年3.15 O2O是重災區，有多家上榜，刷單門還吊打了大眾點評，已經和美團合并成最大的O2O平臺。

回到刷單，阿里的3.15回應中對這個“灰黑工業”表現地嫉惡如仇，但有心無力。但實際上刷單對阿里的影響是復雜的。首先，確定無疑，為阿里正視的GMV做出了貢獻。顯然有一些賣家的一生，另一些賣家的早期，大部門GMV都不是實際發生，而是刷出來的。其總數占阿里的盤子多少，可能阿里自己也沒法精確統計，但相關職員憑經驗，應該冷暖自知。當然打死也不會說的。

另兩個效應存疑，理論上刷單直接搶奪了阿里一定數目的廣告費。但刷到一定級別，賣家就會開始在阿里投放，刷單無形中加速了這個進程。這兩個“正能量”，一個“負能量”，可以有各種組合?？傊?，刷單工業和阿里的關系并沒有回應中這么黑白分明，也是“灰”的。

GMV神教一統江湖多年，近來卻依稀露出一些敗象。刷單門是一個，財報也可見一斑。阿里的活躍用戶數已經破4億，接近中國的網民數，相應增長觸頂。很難統計海內的潛伏賣家規模，但經由這么多年，應該也發掘地差未幾了。

那GMV還能再上層樓嘛？或者還能再上，觀眾也已經審美疲憊。上升的時候看勢，下降的時候看值，主營業務收入、毛利等指標，比GMV具指導意義。又或者能再立異教，普渡眾生？馬主席和阿里公關團隊的聰明，不是我等俗人能想象的。

唐元稹《離思五首·其四》：曾經滄海難為水，除卻巫山不是云。取次花叢懶回顧，半緣修道半緣君。