內容營銷必需學會內容優化

埃文·威廉姆斯堪稱美國互聯網媒體界的阿甘，凡是重大歷史事件中幾乎都有他的身影。blog（博客）這個詞的誕生，就是由于他介入編寫了一個叫做Blogger的軟件；他創辦了一家播客公司，比播客的普及早了良多年；他發出了Twitter史上第75條推文，后來當上了Twitter首席執行官?，F在，他是在線寫作平臺Medium的創始人兼CEO，這個平臺深受體育記者、硅谷高管乃至美國總統的青睞。

只要是美國互聯網工業的大事件（除去馬克·扎克伯格宿舍里決定命運的那一晚），威廉姆斯就很有可能在場，或熟悉在場的人。所以，當他在科技氛圍最濃厚的地區搭乘城鐵時，按理說該被人認出來才對。但他就這樣遇上開往市中央的列車，誰都沒有多看他一眼。

固然是五大社交網絡之一的董事會成員，并在灣區科技工業做了近二十年的國家棟梁，但威廉姆斯并沒有像馬克·扎克伯格、彼得·泰爾（Peter Thiel）或“谷歌那些家伙”一樣變得鼎鼎大名。他的著名度可能連Uber的特拉維斯·卡蘭尼克（Travis Kalanick）都不如。

但讓人佩服的是，他自始至終都在業界最頂尖的圈子里有著一席之地。最早做網絡的那批人要么已經金盆洗手，要么轉行做了作家或參謀，但威廉姆斯留了下來，繼承領導企業。他的初創企業幾乎都鐘情于一個抽象媒介：文本框。他用各式各樣的文本框點綴網絡，讓人們傾訴衷腸。無數人通過這些文本框塑造了自己的世界觀，并反過來用這些文本框改變了互聯網。他們也讓威廉姆斯發了財。固然那些業務鮮有盈利的，但他卻成了億萬富豪。

我是在舊金山的一家咖啡館跟威廉姆斯見面。他有著一副典型的科技CEO形象，人很高，話音柔柔，永遠都是若有所思狀。他穿戴黑T恤和灰帽衫，戴著方形的白色寬邊眼鏡，

剛坐下來沒多久，就滔滔不絕地談起了老本行。“開放網絡已經頗有些破敗了。”他說。但不用擔心，他有保全之策。辦法就涉及文本框。

開放網絡作為互聯網的昵稱，是相稱貼切的，它代表了自由、無審查、獨立擁有并運營。它描繪了這樣一個互聯網：人們在自有或租用的服務器上發布文字（或音樂、照片及影片），通過個人域名訪問，格局自由不受限制。由于網頁由HTML和CSS語言寫成，故名“網絡”（the web）；由于任何人都可以訪問幾乎任何地方，無需特權、花費或用戶賬號，故名“開放”。開放網絡重在自由，一如話語和意識的自由。這種自由與其說是一種權利，倒不如說是一種不可剝奪的硬性事實。

這種自由也有一個終縱目標：將網絡變成有史以來最優質、最不羈的媒介，一個由全人類執筆創作的總藏書樓。小說、報紙和科學期刊兼容并包。任何人都可以寫作和閱讀。它是待辦事項列表，是日志，是文學作品，是通信工具，其氣力足以讓戰役戛然而止。

“鐵路、電力、有線電視和電話都遵循類似規律，逐步走向封鎖和壟斷……”

這種設想聽著既認識又遙遠。究竟，如今的網絡囊括了各種令人不快的新聞、礙眼的廣告、不顧他人感慨感染的作秀，以及數不清的曬娃照。這堆雜波在關門自嗨的社交網絡中分流，終極呈現在我們眼前。后續效應更加可怕：與這些社交賬號聯系關系的Cookie隨時跟蹤、收集我們的瀏覽歷史，把它們饋入神秘的算法，以決定怎么用廣告分流我們的留意力。開放網絡的破敗誠非強調其詞，而這還沒提到垃圾動靜、大規模騷擾、身份盜竊和數字間諜呢。

“網絡上仍是有不少東西的，我們天天閱讀的內容，你寫的文章，都在網上。這很好。”威廉姆斯說，“仍是像以前一樣，任何人隨時都能自建網站，發表內容，發出自己的聲音——二十年前讓我高興的，就是這樣一個理念。”

“這個不太會改變。開放式的發言權不會整合回舊有的媒體模式。”他說，“會整合的是分發點。”

分發點就是那些搜索引擎和社交網絡；Facebook、谷歌、Twitter、Snapchat及其他通信類應用。還有谷歌旗下的YouTube、Facebook旗下的Instagram、Whatsapp、Facebook Messenger。通過將網絡連成一體，或免費托管數據密集型的內容，這些分發點俘獲的用戶越來越多。因為每一個節點都比任何一家個人網站有趣，因此，那些過去喜歡訪問個人網站的用戶，現在都跑到分發點去了。

正如威廉姆斯所說：“社交網絡變得非常龐大，也開始占據越來越多的留意力，這是近些年來的主要趨勢。”憑借此等規模，它們的營收份額也日益增加。摩根士丹利的一名分析師稱，2016年初，每新增1美元的在線廣告投入，就有85美分落入谷歌或Facebook的腰包。

“這不太好。”威廉姆斯說得很委婉。

開放網絡走上不歸路并非他一人之見。在專欄作家和資深科技博主的宣揚下，這已是普遍看法。鑒于很多社交網絡都由算法主宰，其運行機制又握有專利，人們對自己看到的東西是否還有控制可言，已經不太好說了。人們擔心，那個曾經豐碩多元的博客圈，也許將淪為量產垃圾的網絡。

歷史上早有先例。哥倫比亞大學法學教授吳修銘在《總開關》（The Master Switch）一書中提出，每一種重大通信技術都遵循了同樣的規律：先是一個短暫、激動人心的開放期，隨之而來的是壟斷和封鎖，并逐漸走向消亡。他說，若政府不加干涉，互聯網也將是同樣的命運。威廉姆斯常常在談話中援引吳修銘。“鐵路、電力、有線電視和電話都遵循類似規律，逐步走向封鎖和壟斷，不論政府監管與否，往往都是同樣的結果，由于其中涉及網絡效應和規模經濟的氣力。”他說。

威廉姆斯和他的Medium團隊稱，他們要做的就是抵擋這種整合，只不外做法跟我們所知的“抵擋”很不一樣。實在，他們是想切身整合部門網絡，然后，當一個公正、仁慈、備受愛戴的專制者。哈佛大學媒體評論家喬希·本頓（Josh Benton）曾將Medium描述為“雜文圈的YouTube”，用來總結它的觀感仍是挺貼切的。但在威廉姆斯眼里，Medium項目在理念上更接近科幻巨匠艾薩克·阿西莫夫（Isaac Asimov）的《基地》系列小說。主人公們試圖在漫長的黑暗時期降臨之前，將銀河系內所有的學識歸集起來，固然不能阻止黑暗時期的到來，至少也能保留知識的火種，以期縮短蠻荒期。威廉姆斯的抱負雖沒有如斯宏大，但思路是類似的。Medium試圖用一個單一有序的網站，復制老式網絡里曾經的喧囂，由于歸根結底，他最推崇的仍是混沌。

2000年春，開發員兼設計師梅格·胡里安（Meg Hourihan）對舊金山日益龐大的外來人口作了番審閱。程序員從世界各地涌入她所在的城市，從事互聯網項目的開發，把她最喜歡光顧的去處都占滿了。她熱愛網絡，樂于見到網絡的普及，但對這個空降雄師卻怎么都興奮不起來。

“我意識到，這個行業分成做互聯網的和做網絡的。”她在當時的博文中寫道，“做互聯網的供職于硅谷的初創企業。他們手握期權，張口閉口期權，做夢也是期權。他們有IPO。只做了四個月的‘網絡’工作，就能比從一開始就做網絡至今的人都要富有。他們沒有個人站點，不投入個人情感。”

“而做網絡的人能說出自己見過的第一家網站，他們有一種使命感。他們用故事、用設計、用照片獻身于這個網絡。他們創造值得觀賞、閱讀，值得羨慕、嫉妒與熱愛的東西。”

當時，胡里安與人聯合創辦了一家小公司，名叫Pyra Labs。聯合創始人就是威廉姆斯。他們都是“做網絡的”。

威廉姆斯曾就讀內布拉斯加大學，但在互聯網巨大潛力的召喚下輟學，他想嘗嘗自己的命運運限，在父母的資助下創辦科技企業。在他創辦的企業中，有一家賣過一種只讀光盤，內容是內布拉斯加大學“玉米剝客隊”（Cornhuskers）當年的信息。還有一家發行過一則視頻，教人如何上網。

但到了24歲，威廉姆斯意識到，要做網絡就得走出去。于是他搬到加州塞瓦斯托波爾，供職于O’Reilly Media。這家公司出版的編程手冊與尺度指南被90年代的程序員奉為圭臬。

“總體上，從結構角度講，假如所有媒體和通信都使用同樣的服務，而這些服務都由逐利企業所掌控，這樣也許不太好。”

他在那里待了良多年才去舊金山，繼而碰到胡里安。憑借對網絡的共同熱愛，兩人于1999年創辦了Pyra Labs。固然同名的辦公協作軟件到最后都沒有面市，但開發過程卻催生了Blogger，它不但是第一款吸引了大規模用戶的網絡日志編寫軟件，還助推了“blog”一詞的普及。

但Blogger崛起得很不是時候，它剛剛做大，就經歷了第一場互聯網泡沫的幻滅。公司運營雖不費錢，但風投一個接一個破產，資金其實無處可尋。先是員工被遣散。然后到2001年1月，胡里安辭職，其余職員隨之散伙。

但Pyra并沒有死。威廉姆斯一邊靠些小額合同維持著公司，一邊完成規劃已久的產品更新。泡沫破裂兩年后，他發布付費版的Blogger，繼而又禮聘了幾名員工。2003年2月，谷歌收購Pyra。“當時我們有100萬注冊用戶。”威廉姆斯說，“感覺已經很了不起了。”

這個值得玩味。后來瓦解開放網絡的各種矛盾，在Blogger的歷史中都有涉及。早期博客固然宣揚“徹底的開放性”，但真要玩起博客，主機空間、編程經驗和空閑時間一個都不能少。當時的博客圈密密麻麻、錯綜復雜，不少寫手一天能發幾十篇稿；有實力的博主甚至能左右政治、文化與音樂領域的對話。

Blogger的偉大立異是向寫作者提供了一個簡易的交互界面，外加免費域名（blogspot.com），托管他們的日志。后一項功能極大地促進了Blogger的增長。有了它，博客不再是只有精曉科技的人才能玩，任何人只要有電腦能上網，就能介入進來。而且本世紀初，在美國國家安全危機和激烈政治斗爭的刺激下，人們介入對話的熱情空前高漲。

即便在早期的博客圈，增長也已經等同于整合。網絡擴張的過程也是網絡氣力集中化的過程——兩者別無二致。這給未來埋下了伏筆。

威廉姆斯在谷歌待了半年后離開。2004年秋，他與人聯合創辦了Odeo，這家起步較早的播客公司本想成為播客界的Blogger，但當時的互聯網音頻雜亂無章，企業很難取得成功。

威廉姆斯談道：“人們發現，你可以把網上的東西下載到電腦里，再導入iPod。播客就是這么來的。”他說：“這主意當然不錯，但就是很麻煩。”

2006年初，Odeo的一些員工搗鼓起了一個小軟件，說白了就是個數字傳聲筒：你向它發送一條短信，它會把短信群發給你所有的摯友。當年3月，它作為一款獨立產品首次亮相，7月正式發布；12月，用戶數突破60萬。2007年2月，Odeo將自己更名為Twitter。

在次月的西南偏南技術大會上，一小批技術與媒體精英用上了Twitter。他們對它喜愛有加，大家發博文相告，并用Twitter發送各種段子和俏皮話，于是Twitter開始爆紅。2007年4月，Twitter用戶數已經達到800萬，五個月增長12倍以上。

2006年秋天到2007年春天是硅谷有史以來最熱火朝天的一個時期。其間，谷歌斥資16億美元，收購了創立僅18個月的YouTube；Facebook不再局限于大學生群體，開始面向所有人開放；《時代》雜志將“你”評比為年度人物，雖是個傻乎乎的噱頭，但仍是開啟了社交媒體炒作的新時代；也是在這段時間，蘋果發布了首款iPhone。

在這樣一個大環境中，杰克·多爾西（Jack Dorsey）漫無目的的治理風格也沒能阻止Twitter的爆發式增長。2008年，威廉姆斯出任Twitter CEO。

就連2008年的互聯網看著都有些過期了。那一年的美國大選是出了名的被博客圈所左右。到2012年，大部門對話都已經搬上了Twitter。對于這種從眾多新聞網站與博客向單一平臺遷移的集中化趨勢，現在的威廉姆斯頗有些懊悔。“總體上，從結構角度講，假如所有媒體和通信都使用同樣的服務，而這些服務都由逐利企業所掌控，這樣也許不太好。”他說。

說到企業吞并整合的危險性，他常把網絡現狀比作工廠化養殖的食物出產體系。“比方說你的工作是給人們提供食物，但尺度只有一個，就是熱量的供給效率，徐徐地你就會發現，高熱量、深加工食物的供能效率最高。”他說。這種熱量供給方式是最有利可圖的。但食物本身就好不到哪兒去了，由于當初的衡量指標并沒有把“可持續性、健康、營養或幸福感”納入考量。

我說，Medium是想做內容界的全食超市吧。（Whole Foods，售賣有機食物的高端超市。）他笑了。

“也許吧，”他說，“這并不是說全食超市是完美的，我們也不完美，但我們試圖找到知足感與營養之間的最優配比，而不是單單考慮流動水平或熱量。”

為了進行全面綜合的考量，威廉姆斯和團隊設計了替換性指標，即閱讀時間——用戶閱讀某篇文章花的總時間。另外，Medium當前的營收來源主要是原生廣告或特定系列的品牌贊助，并沒有引入礙眼的展示型廣告。

在市場定位上，Medium也和全食超市大同小異。它想成為高端客戶信賴的大企業。盡管威廉姆斯本人對大型逐利網絡是帶著懷疑的立場，但Medium卻同心用心要加入它們的步隊。采訪過后不久，該公司就發布工具，幫用戶將WordPress博文交叉發布到Medium。之前的一些獨立博客現在都成了Medium的獨家博客。它們仍是擁有自己的域名，但從設計和功能上看，都成了Medium頁面，文章也都托管在Medium的服務器上。

還在Twitter做CEO時，威廉姆斯談到過要做怎樣的社交網絡。他說，互聯網正從群島型網絡轉變成大陸型網絡。群島型網絡，就好比電子郵件和博客圈，由很多獨立擁有的小型環礁組成，可以相互通信，但因為地輿上的阻隔，這種網絡幾乎無法更新換代。

這些群島正被一種新的組織形式所取代，即大陸型網絡。Facebook這片大陸當然不小，但其他任何能吸收用戶、并形成集中式大池沼的網絡也都不可小覷。Twitter要生存下去，不能光靠給島嶼提供服務、將它們連接起來，還得變成大陸才行。

但威廉姆斯并沒有走到那一步。他的任期以Twitter的快速增長而著稱，但盈利點始終未能確立。2010年，他留存董事職位，辭去CEO一職。兩年后，他創立了Medium，瞄準了那些對Blogger來說太短、對Twitter來說又太長的內容。2013年秋，Twitter公然上市，12%的持股使他成為億萬富豪。

威廉姆斯說，一位Medium 用戶給他寫過一封公然信，說自己每天發布內容，持續了一個月，但沒有一篇文章的推薦數達到100。他說，他想告訴那人：想想清晰再說。

“想想你在做什么。”他說，“你在跟全世界一半人口玩一場博眼球的游戲。和你競爭的不僅僅是當天在Medium上發布內容的數千人，還有在歷來所有網站上發布內容的所有人，以及YouTube上數以十億計的視頻，外加世界上的每一本書，更不用說Instagram、Facebook、Twitter、Vine上的一切——有人讀你的東西就已經很不可思議了！”

一個業余寫手的作品居然還能找到少量的讀者，這種事居然還在發生，這是Medium最令他高興的地方。

“總體而言，互聯網圍繞的核心不再是創造性，而是生意。”

談及網絡的集中化趨勢，他說，“最可怕的情況是，獲取留意力的手段變成一種技能，由那些以逐利為目的企業開發，并主要把握在它們手里。”他說。“人們消費的大部門都是什么東西？這些東西都是按點擊和收入來優越劣汰的。擁有獨到視角的人還有的玩嗎？他們會不會就這樣被打倒在地？”

這就是Medium存在的意義：在激烈而殘酷的內容大叢林中，為個體寫作者護航。他援引吳修銘的觀點說，抵擋集中化基本上是徒勞的。“互聯網規律如斯，人類發展規律也是如斯。”他說，“效率、投資回報率、規模效益和用戶體驗，這些都會驅使更多的事物走向吞并整合。我把它看作某種天然規律。但吞并整合豈非就意味著一切內容的垃圾化？”

Medium的吸引力用一句話概括就是：避免所有內容都變成垃圾。其做法是重現原始博客圈的特性與習慣——互文性、爭辯、業余感——但又不去蹚開放網絡這趟渾水。它將通過閱讀時間等特定指標，決定將哪些文章呈現給哪些人，而摯友推薦的內容，呈現幾率會更高。沒錯，Medium將成為另一個平臺，在“高仿真”的狀態下運行開放網絡。

“在風險資金的支撐下說著這些話，受到懷疑也可以理解。”威廉姆斯說，“但你仍是可以樂觀地相信，它多少能創造出一些積極的東西，至少避免了所有內容集中于一個平臺。”

這個平臺，說的就是Facebook。

除了Facebook還會有誰呢。做網絡的那批人自始至終都對它半信半疑。早在2007年，博主杰森·科克（Jason Kottke）就稱Facebook是網絡“走偏或退步”的產物。他們把Facebook同美國在線（AOL）相提并論，后者試圖將網絡集中化，但宣告失敗。

只不外美國在線沒有做到的，Facebook做到了。今年4月，網絡分析公司Parse.ly的一份講演顯示，美國新聞類網站的訪問量，有八成是通過谷歌和Facebook這兩家導流產生的。如今，使用Feedly等RSS閱讀器或直接訪問新聞主頁的人少之又少，所以像《大西洋月刊》等出版物的常規讀者基本靠Facebook和谷歌輸送。博客圈就更別提了，就算博主們沒有在多年前遷往社交網絡，讀者們也早就換地兒了。2008年的網絡，那個匡助奧巴馬當選美國總統的網絡，已經作古了。 

這一切都讓威廉姆斯的網絡回憶恍如隔世。一次，我在酒店大堂遇到威廉姆斯，他提起前一天讓他贊嘆不已的體驗。“難得有這樣一種感覺。”他說，“用Uber打車到機場，再掃描iPhone錢包里的登機牌，我仿佛糊口在未來一樣。”

“怎么形容呢，就似乎全部就位了！機場有Wifi，全程都能用手機和筆記本，機上也有Wifi。這就是我們夢寐以求的未來。”

這的確是我們當初的夢想。但既已實現，就得開始接受現實了。他承認，自從他入行至今，網絡這場游戲的性質已經改變。

“電子商務初創企業一波接一波地泛起。”他說，“我從來都不屬于那個世界，在他們最繁榮的時候，我們還有些不屑一顧。雖說都在創造業務，但我們的更具創造性，而且不只是為了錢，也許還有一定的功用，但不只是為了賺錢，固然兩者兼得的辦法也是有的。”

“谷歌那些家伙就想為世界創造一些有用、有益的東西，但他們賺得可不少。”他笑著說。

現在，互聯網的運作方式不一樣了，他說，“總體而言，它圍繞的核心不再是創造性，而是生意。”