聊聊電子商務化營銷

· 優秀的UI設計并不是知足用戶需求的充分前提

優秀的產品交互設計、流暢的用戶體驗都是極其重要的產品開發環節，但這些只是“形”而非“勢”。

所謂“形”指的是用戶能夠看到的、體驗到的產品和服務；所謂“勢”指的是面向動態的用戶需求而得以讓大規?；钴S用戶留下來的產品思維。也就是說， “形”的思維是知其然的思維，“勢”的思維是知其所依然的思維。

·人為的限定用戶關系網絡是給自己的后續發展設置障礙

過窄的社交關系網會導致產品的后續使用場景擴容難題，被市場上其他競品代替的可能性變大。換句話說，主觀的為用戶限定其但愿發展的關系網絡很可能使得產品自己被用戶拋棄。

但這并不是說這種做法完全不可取。人為限定用戶關系網絡的做法可以用于產品切入期而不能用于產品的高速增長期。

這就要求創業團隊在做產品規劃時必需要考慮用戶社交需求的頻度和多樣性認為未來產品形態的擴容留下充足的接口。

· 社交產品形態的定位有三大類和四個區分維度

盡管多數社交產品在產品形態上都會呈現出信息feed流的形態，但社交應用的產品形態定位實際上可以大致劃分為社交媒體、社交網絡、社交型通信三類。

決定一款社交產品形態定位種別的維度主要有四個：

a）用戶之間的大致關注方向（單向/雙向）；

b）用戶之間線下關系的緊密度（弱/強）；

c）feed流的私密程度（公然、半私密、私密）；

d）IM信息與用戶實際社會身份的相關性和需要回復的急迫性。

多數社交產品都更接近于社交媒體種別。

·UGC feed流運營的方式和社交產品形態的定位選擇有關

社交媒體類產品更需要運營團隊的投入；社交網絡類產品幾乎不需要對UGC feed流做運營工作；社交型通信類產品也無需對C端用戶的UGC feed流做運營工作。

談到圖片社交產品，讀者可能會想到國外的instagram、Flickr等應用，而海內的圖片社交應用暫時還沒有在大眾范圍內特別凸起的。這些產品的主要特征如下：

a）信息承載媒介的任務基本都是由圖片本身完成的；

b）圖片的呈現基本采用了feed流或者瀑布流形式；

c）這些圖片社交產品目前的社交場景基本都是圍繞著特定圖片而展開，IM通信屬性較弱，因此我們將其社交的時間屬性認定為異步社交。

由此，我們把這類社交產品命名為“圖片異步社交”。

事實上，圖片異步社交只是一個非常寬泛的提法。盡管這些圖片社交產品的表層產品形態看上去非常相似，但在深入理解其背后的邏輯之后我們仍是可以看出它們所能知足需求的差異的。

根據其目前產品形態所知足的主要需求，我們把以上這些產品分為三類：

a）圖片分享社區類（Instagram、Flickr）；

b）找圖+存圖工具類（柔美圖、Pinterest、花瓣、堆糖）；

c）圖片+標簽社交類（In、Nice、Top）。

本文內容為未分入以上三類產品的圖片社交案例：Path和網易LOFTER。

未分類的圖片社交案例一Path

社交產品Path并不是一款特別典型的圖片異步社交產品，所以我們并沒有把Path分到上述三類圖片社交產品中。

我們下面就先來看一下Path的基本情況和產品形態，然后再說為什么要把Path鋪排在圖片異步社交部門的第一位來討論。

基本情況：

Path是由Facebook前高管Dave Morin創建的以簡潔著稱的私密時間線類型社交應用。用戶可以在Path上發布圖片、視頻、音樂、地點、文字和起床/睡覺等時間線信息流。Path上線于2010年11月；2014年1月，Path透露稱當時其在全球的注冊用戶數為2300萬人。

Path的中文Slogan是：“錦繡又私密的分享。”Path曾經對用戶可添加摯友的人數做了50人的限制，后來又把可添加摯友的數量增加到了150人。簡樸的講，我們可以將Path定義為半私密的個人多媒體時間線分享應用。

目前的產品形態描述：

Path的產品形態（V4.1.1）描述如下：

因為Path的產品設計是由極簡理念來主導的，因此Path在產品形態上只夸大了首屏，其他區塊和首屏并非是同等的并列關系。

首屏頂真個按鈕從左至右分別是通知（系統通知）、Path Talk下載按鈕、折疊按鈕（打開后從上到下的選項依次為：用戶自己的時間線；摯友列表；貼紙、濾鏡商店；設置）。

首屏頂端區塊條下方為時間線搜索框，目前中文版本的Path還不支持該搜索框的搜索功能。

首屏的內容展示部門所展示的是用戶自己和摯友發布的時間線內容feed流。

解釋一下上面提到的Path Talk下載按鈕：Path于2014年6月下旬發布了獨立于Path的通信IM應用Talk。在Path中下載Talk后，用戶將可以通過Talk實現IM通信功能。用戶可以通過Talk向摯友發送狀態、通知、多媒體動靜等等，同時，talk中的用戶狀態類信息也具有內容自我消解（“閱后即焚”）的特性。

看完了Path的產品形態，各位讀者是否會覺得有些似曾相識之感？說白了，Path的本質就是把微信朋友圈獨立出來的社交應用（當然，會有良多功能區塊上的不同；最初是誰鑒戒了誰的產品形態也是不好說滴）。

之所以把Path放在圖片異步社交部門的首位來討論有如下理由：

i） 圖片內容是Path產品形態里的重要組成部門，其feed流形式和其他的圖片異步社交非常類似；

ii）Path追求極簡的用戶交互設計，其設計水平放在全球范圍內也堪稱精彩。

Path的凸起長處：UI交互設計

先來看一下Path的UI設計。Path的UI交互設計用貼心二字來形容并不為過。我們僅在此舉兩個小例子：

a）當面添加摯友時，添加界面的上半部門是打開的攝像頭，下半部門是用戶自己的身份二維碼。雙方誰掃誰都非常利便，這一點顯著做的比微信好得多。

b）和市道市情上其他有拍照/攝影功能的圖片異步社交應用不同，Path用戶可以在拍照或者拍攝視頻的同時就打開并選擇濾鏡，這種順序鋪排比拍照之后再選擇濾鏡更貼近實際場景并且更加符合人類對機器的操作心理。

我們的一些探討、建議和疑問：

為什么UI設計相稱精彩的Path經歷了4年多時間的探索還沒有做大？對于圖片社交產品而言，Path的經歷為后來者提供了哪些經驗素材？

探討1.關于對用戶關系網絡的限定：人為的為用戶劃定他的關系網是給自己設置增長壁壘

Path想要做的是“錦繡又私密的分享”，錦繡這一點當然沒有太大題目，但是“私密的分享”對于一款社交應用而言可能就有很大的題目。

為了實現所謂“私密的分享”，Path在上線初期劃定用戶最多只能添加50個摯友。在看到用戶增長情況不夠理想后，Path又把可添加摯友的數目調高到了150人。

Path的邏輯本身好像沒有什么題目：引入的朋友都是通過口碑帶入的線下摯友，在相對親密的朋友之間分享個人的圖片、文字和動態信息應該是順理成章的事情。

事實上，Path上述邏輯的公道性是有階段性的。在產品的最初發展階段，這個邏輯是沒有題目的。Path產品本身優良的UI設計在2010年移動端社交產品尚未成天氣的時候完全足認為其吸引到足足數目的鐵桿種子用戶。

但題目在于，Path團隊把這種產品形態當成了產品的終極形態。換句話說，Path團隊沒有為自己制定出一個可持續擴張的分步走戰略規劃。

私密的朋友時間線把用戶的社交需求人為限制在了幾十人的社交網絡里。Path在這里忽視的重要事實是，用戶的線上社交需求是多維度、多水平的。除了“私密的分享”以外，用戶還有其他層面的社交和通信需求。一旦用戶意識到一款產品所能知足的需求場景過分狹窄，這款產品就很輕易被其他提供更多應用場景選擇的產品替換掉。

因此，人為的為用戶限定其社交關系網絡的做法只可能用于產品的切入期而不可以用于產品的高速增長期。

探討2.社交產品形態的定位有三大類和四個區分維度

盡管多數社交產品在產品形態上都會呈現出信息feed流的形態，但社交應用的產品形態定位實際上可以大致劃分為社交媒體、社交網絡、社交型通信三類。

決定一款社交產品形態定位種別的維度主要有四個：

a）  用戶之間的大致關注方向（單向/雙向）；

b）  用戶之間線下關系的緊密度（弱/強）；

c）  feed流的私密程度（公然、半私密、私密）；

d）  IM信息與用戶實際社會身份的相關性和需要回復的急迫性。

特定的產品在形態上可能會同時具備以上三類形式，但根據上述四項分類依據，通常而言產品的基本定位仍長短常易于辨別的。

表1 通用型社交產品定位分類

上表列出的是通用型的社交產品，事實上，按照上述分類尺度，包括圖片社交產品在內的大多數社交產品大多可以歸入社交媒體種別。

更多的相關探討我們會留在圖片異步社交（2）中展開，我們在這里僅僅以Path為例說明一下社交產品運營方式的選擇題目。

探討3.關于社交產品運營機制的選擇：社交網絡類產品幾乎不需要對feed流進行運營

我們留意到，Path基本上沒有對用戶的UGC feed流建立相應的運營團隊。為什么？這是由于Path的產品形態定位屬于上述三類中的第二種——社交網絡。

我們可以看一下Path的產品定位分類依據情況：

表2 Path的產品種別定位

從表2可見，Path的產品定位屬于社交網絡種別。對于社交網絡種別的產品，其UGC feed流的私密程度是中等的。也就是說，用戶所發出的feed流類型信息只能被相對熟識的人看到。線下關系的存在可以讓用戶在發送半公然feed流信息時相對謹嚴，所以社交網絡類型的產品團隊基本上不需要對UGC feed流進行維護和運營。

探討4.關于將IM功能分離為獨立應用：莫名其妙的一步棋？

Path在2014年把應用內IM功能獨立成為了一個名為Talk的應用。這是一個很少見的做法，我們很想理解Path團隊選擇將IM功能開發成獨立應用的邏輯。目前為止，我們還沒有找到謎底，不知有見地的讀者怎么看待這件事。

值得一提的是，Path的IM功能是在2013年才被加入到應用內的。

從上述分析來看，Path團隊是優秀的產品和交互實現團隊，但其對戰略層面規劃的思索和調整力度可能不夠到位。我們之前的文章也始終在夸大做社交產品一定要有良好的戰略格式才可能做出長久的現象級產品。Path就長短常典型的反面例子，良好的設計理念和出缺陷的戰略架構讓它做到了“美而小”（并非“小而美”）。顯然，“美而小”對于Path來說并沒有太大的意義。

未分類的圖片社交案例二

網易LOFTER（樂乎）

LOFTER是網易公司以圖片異步社交為主要形式的移動端輕博客產品，與市道市情上已有的圖片社交產品比擬，LOFTER呈現了非常獨特的產品形態。我們并未在本文對LOFTER展開深入分析，僅對LOFTER移動端產品本身做一相對具體的結構性先容。盡管沒有對可能存在的題目進行深入分析，但本部門內容均為細致的客觀描述，對于讀者理解LOFTER的基本產品形態仍舊具有直接的引導價值。

LOFTER分為移動端和PC端，LOFER移動真個Slogan是：“快速、漂亮、有趣的記實方式。”

目前的產品形態描述：

網易LOFTER的移動端產品形態（v4.2.0）描述如下：

首屏分為三個子區塊，分別為“關注”、“動態”和“訂閱”。

其中，“關注”子區塊是以圖片為主要內容的帖子列表feed流；

“動態”為所關注用戶的動態；

“訂閱”為用戶所訂閱的標簽、話題列表。

進入“訂閱”子區塊的特定被訂閱標簽/話題后，頂端為訂閱了統一個標簽的四周的人列表；主界面為在帖子中加入了相應標簽的帖子圖片瀑布流；用戶可以在這個標簽下直接發布圖片、視頻或純文字。

第二屏為發現，頂端為搜索框，用戶可以在搜索框里實現標簽、用戶等內容的搜索；搜索框下面從左至右依次為“話題”、“四周”、“品牌”、“標簽”和“專題”。

其中，“話題”為類似微博的熱點話題列表；“四周”為地位位置四周的用戶列表；“品牌”為在內容里加入了相應品牌標簽的品牌列表；標簽為于用戶個人偏好相關的標簽瀑布流；專題為運營編纂團隊編纂發布的內容專題。

同時，在第二屏右上角的加號里有三個選項，分別是：“添加摯友”、“發起話題”和“個人應用”。其中比較有特點的是“個人應用”選項，用戶可以通過這個被稱為UAPP的功能將自己的LOFTER主頁變成一個獨立的應用供朋友和粉絲下載，用戶發布在LOFTER內的內容將會被同步到個人獨立應用中。用戶在閱讀LOFTER個人獨立應用時的用戶體驗和閱讀一本線上文藝雜志非常類似。我們看到，蔡志忠、蔡瀾等文化名人都已經天生了自己的LOFTER個人應用。

第三屏為“個人治理”區塊，是用戶已經發布圖片的列表以及個人賬戶治理界面。該區塊的左上角為“動靜”按鈕，點擊進入后為系統通知、推送以及與其他聯系人之間的對話列表。

第四屏為內容發布按鈕，點擊一下則進入圖片發布界面（用戶可以拍照、可以選擇上傳已有圖片）；長按則可以選擇發布純文字內容或視頻內容。在編纂圖片時，用戶可以選擇加入貼紙和濾鏡，圖片本身尚未答應添加標簽。在拍攝短視頻時，按住拍攝按鈕就會進入錄制，松開按鈕則錄制暫停，可以斷點錄制，刪除視頻時可以倒序分段刪除；用戶可以把視頻中的任意一幀選擇為視頻封面；視頻尚沒有加入濾鏡效果。

注冊LOFTER移動端后，用戶可以在進入頁面上看到以下先容性內容：

記實糊口：輕松、隨性、有趣的記實；

發現同好：通過標簽和話題發現志趣相投的人；

介入群聊：感愛好的話題齊討論。

注冊后，用戶可以選擇愛好種別，包括：熱點、攝影、時尚、繪畫、美食、二次元、旅行、設計、影視、音樂、文學、寵物、手工等。

在圖片內容上，用戶單擊后相應的圖片就會放大至全屏顯示，假如發布人沒有設置圖片內容保護，用戶可以長按大圖將高清圖片保留至本地，反之，用戶無法直接完成高清圖片的下載保留。

在社交屬性上，除了圖片、輕博客內容固有的異步社交形態之外，用戶還可以在特定用戶發布的帖子下點擊“聊天”按鈕與內容發布人實現直接的IM交流。

然而，IM對話列表可能埋得過深了，用戶要找到IM列表很不利便。用戶需要點擊第三屏“個人治理”區塊的左上角才能找到已有的IM對話列表，這可能是LOFTER團隊需要結合整體戰略規劃在產品結構上做出調整的部門。

除了上述產品形態和功能描述之外，用戶還可以實現其在Instagram上所有內容向LOFTER的一鍵遷移。另外，LOFTER在PC端還推出了獲得作者授權的高清原圖框畫及明信片售賣平臺LOFTER ART。LOFTER ART的Slogan是：“讓藝術回歸糊口”，所出售的框畫和明信片都是可以長久保留（框畫保留期在200年以上）的藝術作品。

LOFTER本身可能還存在一些難以避免的邏輯和產品思路題目有待開發團隊發現和解決，但客觀而言，LOFTER在產品調性上延續了網易系產品（如：網易云音樂、有道云筆記、網易云課堂、郵箱巨匠等）一直以來的高逼格和對用戶的尊重，在產品形態上也做了比較巧妙和專心的結構性鋪排。歡迎各位讀者下載體驗。

注1：本講演所引用公司相關數據均為公然或創始人口述數據，均未經核實程序驗證，僅供參考。請勿作為正確數據引用。

注2：本部門所描述的產品形態均為截至2015年1月初時在應用渠道可公然下載的最后版本。